0.5元的老冰棍80元的钟薛高中间究竟隔着什么？

文图 大连新闻传媒集团记者 孙霞

昨天下午，市民宋阳路过一家超市，顺手买了一根外包装看起来很精致的雪糕，一结账才注意到，这根雪糕竟然卖15元。“我平时吃的老冰棍，能买上整整30根!”

2014年，被街头小卖店或报刊亭里上了岁数的阿姨用自己口音录制的“东北大板，小时候的味道”的各色广告语火了一把的“红宝石”雪糕，用3元钱的价格，从一大批一两元钱的“平凡”雪糕、冰棍中迅速跳脱出来，成为大连乃至东北雪糕市场上的一个现象级事件。当年的雪糕市场从业者们没有想到，几年之后的今天，3块钱的价格早已被马迭尔、钟薛高们踩在脚下，十几元、二十几元甚至哈根达斯三十多元的售价，早已不再是雪糕零售市场的天花板。人们不禁要问，0.5元钱的老冰棍和动辄卖到八十多元的钟薛高之间，隔着的究竟是什么？

价格的两极

在高新区的一家社区超市，并排放置的四五个冰柜里，满满的都是各类雪糕、冰淇淋。每个冰柜里有一二十个品种和口味，价格也有着非常明显的区隔。“靠东的那侧是价格最低的，靠西侧的这边冰柜里价格最高。”工作人员告诉记者，现在雪糕价格差距较大，要对照价签看好价格再做选择。经过仔细查看记者发现，几个冰柜里六七十个品种或口味的雪糕，价格差异的确非常明显。比如，最传统的老冰棍，售价为0.5元，放学乐、沙皇枣、神马菠萝等一众传统雪糕售价仍是多年一贯的1元，各种奶砖、脆皮、苦咖啡等雪糕，价格在每支2-3元之间，另外还有如可爱多、花心筒、8次方、梦龙、八喜等冰淇淋价格在4-10元左右，而如马迭尔、钟薛高等雪糕，售价在每支十几元至二十几元不等。

在电商平台上，一些关注度高的雪糕价格更高。钟薛高的几款冰淇淋价格在六十多元至八十多元不等，有的甚至要以“系列”套餐形式搭配其他基础产品购买，被网友调侃为类似爱马仕的“配货”。

“网红雪糕”的盛宴？

哈根达斯一小盒30多元的售价曾被认为是中国冰淇淋市场的天花板，如今这个价格早已被雪糕市场“网红”新贵们踩在脚下。

抛开钟薛高的天价不说，各种雪糕品牌与文创品牌的网红联名款雪糕、冰淇淋在视觉和价格上同时冲击着消费者的眼球。德氏与沈阳故宫的联名款文创冰淇淋，12支售价140多元，好利来网红冰棍，10支售价120多元，超酷熊盲盒冰淇淋10支装的售价160多元，玉渊潭公园网红樱花冰淇淋6支装就卖到200元出头……这些具有典型“网红气质”的雪糕、冰淇淋，无一例外地拥有着夺人眼球的造型，它们或者是与景区、文创品牌联名，外形上具有鲜明的高度关联，或是造型突破传统雪糕冰淇淋的窠臼，或简约或独特，令人过目难忘，甚而是通过制造相关话题引发舆论关注，继而成为消费者抢购的焦点。

尽管在价格上，网红雪糕早已脱离了平民雪糕的阵营，“一山更比一山高”，但无论是在线下实体店还是线上的套餐销售形式，很多网红雪糕仍有着不错的销售业绩。“其实真要是讨论口感，这些动辄十几元二十几元，甚至五六十几一支的雪糕，还真没太吃出与普通雪糕有十分明显的差别。”不少消费者向记者表示，对网红雪糕，就是图个新鲜，“这大热的天，谁也不能每次都吃那么贵的雪糕。”

玩法变了？

的确，忽略土豪之外，大多数的普通消费者，还是不能天天吃“贵族雪糕”的。记者走访了大连多家便利店和超市后了解到，目前售价在0.5-3元之间的“大众”雪糕仍是多数店家的销售主力，销量可以占据店家一半以上的比例，甚至有的门店这类雪糕销量占比会达到六成到七成。而从销售额来分析，3-10元的雪糕、冰淇淋产品占比相对更高，“这个价位的雪糕虽然销量并不是最高的，但是销售额一般可以超出低价位雪糕30%-50%左右。而十几元到二十几元的高价位雪糕，消费频率并不是特别高。

“其实2014年红宝石东北大板雪糕的崛起，就是雪糕市场突破传统营销模式的一次尝试。”多年从事雪糕批发销售的潘先生向记者介绍，来自黑龙江的红宝石雪糕当时是与街头小巷的杂货铺一家家去谈销售。除了免费提供给销售者价值1800元的自产冰柜供其使用之外，厂家每个月还会返给销售者一定费用的电费，但要求这个冰柜中不允许销售其他品牌的雪糕和冰淇淋。而且，当时很多街头售卖点的广告语都是四五十岁的大妈自己录制再用喇叭放出来的。“那时大连的雪糕除了几家大品牌的所谓高端雪糕之外，还少有超过2元的，而红宝石就敢凭着再普通不过的包装，卖着3元的‘高价’。”潘先生认为，虽然后来红宝石雪糕没有在大连市场延续当年的热度，但是营销手段上的突破值得研究。从目前的雪糕市场来看，老牌的、销售稳定的雪糕品种及口味价格已经固定，很难突破，传统雪糕品牌要获得新发展空间，只有通过不断投放新产品来实现提升价格、提升利润的目的，这也是最近一两年雪糕市场价格不断攀升的原因之一。

如今，网红雪糕利用互联网传播，挖掘口味创新的同时，依托于情感层面的创新和内容层面的展现，让客户既觉得好吃，又觉得好玩的营销模式，也正在悄然改变着雪糕市场的“玩法”。但也有业内人士并不看好网红雪糕的持续性，“售价昂贵的网红雪糕、冰淇淋在原材料上所花费的成本与普通高端雪糕、冰淇淋相差不会太高。之所以能卖几十元，更多的是投入了大量的营销成本，造成了品牌溢价。”潘先生认为，对于善于遗忘的互联网来说，这种营销方式势必意味着厂家需要源源不断地制造营销噱头和话题来维持产品的热度。“在小红书、抖音、公众号等平台大规模投放广告，线上软文、偶像代言，这都需要高昂的营销成本，这些花在推广上的费用最终都会被转嫁给消费者。”而作为具有季节性的快消产品，年轻群体在“尝鲜”需求不再突出的时候，愿意掏钱花高价购买雪糕的群体规模是否能支撑这种营销成本还有待观察。