星巴克、海底捞都关了，为何麦当劳还在营业？
来源：新沃基金
2020-02-19 11:59:17
作者 | 阿慕
来源 | 营销有一套（ID：cbocmo）
疫情仍在继续，餐饮业受到的冲击是有目共睹的：
西贝餐饮董事长贾国龙称账上现金流扛不过 3 个月；外婆家餐饮创始人吴国平说“天一亮就要支付250 万元”；在港股上市不到一个月的“九毛九”市值蒸发已超过 30 亿港元；海底捞内地所有门店暂停营业；星巴克中国目前也已临时关闭 2000+ 门店… 餐饮龙头纷纷主动休市，不同的是，麦当劳和肯德基除了关闭湖北多地的门店外，并没有像其他餐饮品牌一样暂停门店业务，而是开门营业。 往年一到春节，阿慕所在的这座广东新一线城市就会变成空城，今年加上疫情的影响各门各户更是大门紧闭，街上鲜少有行人。整个春节期间，阿慕也是一直“怂在家”，几乎没有在外用餐，期间唯一吃过的外食只有麦当劳。不过不是堂食，而是在车上用小程序点餐，手机收到取餐通知时戴好口罩进店，拎走立刻上车回家，尽量减少与人接触。 在这场生死博弈中，麦当劳餐厅里无论是工作人员还是顾客都戴紧口罩严阵以待，但必须说依然有不少人正在排队点餐、等待取餐，并且也有很多外卖订单。人流量肯定比不上平日，但考虑到这是疫情非常时期，店面也并没有想象中那般冷清。 跟重庆的同事聊起这件事时，她也提到疫情早期有一次因为在家太闷，想说戴好口罩出门到就近的麦当劳写稿。当时店内顾客也并不止她一个。只要顾客取餐离开，清洁员就拿着消毒液喷洒、擦拭桌面。没有了往日热闹的气氛，人与人之间除了大眼瞪小眼没有任何交流，但一切就在无言中有条不紊地运转着。 非常时期，大部分餐饮门市都被劝停，更真实的状况是“即便敢开店，也不一定有人敢去吃”。阿慕不禁想，为什么几乎所有餐厅都暂停营业的时候，麦当劳（以及肯德基）还在坚持营业？那些进到店里的顾客，又是谁给了他们勇气？我们不妨从品牌如何构筑大众信任感的角度剖析一下。对内要求餐厅员工严格执行每一个清洁细项，对外在顾客方面加强了外卖配送力度方便大众，购买了 50 多万口罩免费赠送给到店顾客，派发预防非典的常识宣传单，“亲善大使”教导小朋友如何正确、有效地洗手… 在那个信息网络不发达的年代，麦当劳一方面主动带头提高公众对预防非典的意识，一方面加强自身的卫生管理并向大众展示“一丝不苟”的一面，这些都与维系大众信任度息息相关。 而在这次新型冠状病毒疫情期间，麦当劳暂停了湖北多地的门店，全国仍有接近 3000 门店在营业中，接待普通顾客的同时也为一些定点医院的医护人员提供餐食。有过非典经历的麦当劳，同样地，店内测温、洗手、消毒、戴口罩一样没落下。另一方面，这段时间为了减少人员接触，美团外卖率先推出“无接触配送”服务，顾客在线上点单，备注要求骑手将产品放在指定位置，送达后骑手通知用户自行取餐。 “无接触配送”虽然是个新概念，但麦当劳在这个事情上的发言权并不少：其一，供应链和员工管理标准化，运营稳定。拥有独立外送团队的“麦乐送”进一步升级为“放心送”，门店与外送员之间可以更好地打“配合战”，食品安全、人员卫生健康管理、餐箱消毒、无接触配送等措施迅速到位。
品牌接触点的潜移默化提高大众信任度 说到品牌信任，阿慕正好看过一个关于麦当劳的趣谈： 一个勤俭节约的上班族，也许平日里每天早餐都是地铁站旁的煎饼摊，但如果遇上重要的考试、面试或会议，那么很大概率当天会转向麦当劳，尤其是它还推出 6 元特价早餐的时候…因为我们并不希望重要时刻，会出现拉肚子这类情况。 这正透露出在我们的潜意识里，麦当劳的品牌效应正在发挥作用，让我们倾向相信它更干净和卫生，拉肚子的可能性更小一点。不过也必须说明的是，这里谈的并不是麦当劳食品绝对安全、也不是说麦当劳没有在卫生问题上栽过跟头，而是指麦当劳给消费者营造的整体品牌形象。 1 透明厨房的小心思例如，细心观察麦当劳的店内就可以发现，与传统餐厅遮遮掩掩的“后厨”大相径庭的是，麦当劳会故意敞开“厨房”给消费者看。
在点餐台可以直视厨房内部，流水线的生产过程，带着帽子、口罩、手套的厨房工作人员，没有积水和污垢的地面…品牌不用自说自话，为“卫生问题”争得面红耳赤，通过把厨房透明化，一切不言而喻。 2 厕所里的生意经又比如，早些年流传过一个说法：麦当劳/肯德基=中国人的公厕。 尤其是旅游景点处，很多游客内急时的第一反应总是：先看看附近哪里有麦当劳/肯德基，而不是去留意哪里有洗手间标识。 之所有会有这种习惯，离不开麦当劳/肯德基总是给顾客留下干净整洁的印象。有个朋友还跟阿慕分享过一个真实故事：她和妈妈在外游玩时，绝大部分景点都会“自带厕所”，但朋友的母亲大人却永远都要执着地寻找麦当劳/肯德基的厕所，因为在她心目中，其他都比不上这两家的干净程度。△ 图源：豆瓣@Maurice Moss
麦当劳对于厕所的维护，可能离不开它扫厕所出身的 CEO 查理·贝尔。他第一次去麦当劳进行打工面试时才 15 岁，经理原本并不打算聘请，查理·贝尔当时说了一句话：“店里厕所的卫生情况不太好，没准会影响生意，不如就安排我来打扫厕所吧”。这句话改变了经理的想法，事实也证明厕所的清洁，确实对顾客体验有了很大的提升，之后的查理·贝尔也一路晋升，后来成为麦当劳史上最年轻的 CEO。有人说：麦当劳的厕所，比某些餐厅的厨房还要干净。 从营销角度来看，可能很多餐厅投入巨额广告费都吸引不了潜在顾客走进店内，但麦当劳凭借一个干净的厕所，甚至能让大众在选择众多的大街上锁定目标并主动搜寻。即便你的初衷只是进去上个厕所，而一旦进入店里就已经难逃麦当劳的“狩猎”，弥漫的食物香气，令人垂涎的视觉图片，其他顾客津津有味的食相，都让你心甘情愿地加入点餐的队伍。 3 容易被忽略的“清洁提醒”除了店内环境的维护，也有一个不容忽视的小细节是，即便不在疫情期间，平日里麦当劳也会在店内配备“洗手液”提醒顾客注意清洁双手。
阿慕还在麦当劳微博上扒到一张 2013 年“早餐消费满 10 元送洗手液”的活动图片，虽然这些“小动作”并不意味着就把餐饮品牌与卫生划上等号，但会在消费者潜意识中释放信号，至少让人感觉这个品牌是“注重卫生”的，甚至不自觉就把品牌与“干净卫生”这标签捆绑在一起。相反，如果平时没有这些“铺垫”，特殊时期人们对任何品牌信任度都急剧降低时，更难让人相信其突然就能把防疫措施做到位。
有人说在疫情期间，餐饮休市应是义不容辞的责任，这是对员工负责、对社会负责；同时，也会有人感谢还在营业的餐饮门店冒着风险，为一线工作人员、以及那些已经复工但工作餐无法自行解决的上班族提供餐食。
在知乎“面对疫情，肯德基麦当劳为什么不暂停营业”的问题下，就有答主这样回复：
“你不能因为你可以宅着，就觉得所有人都不需要上街吃饭。”
“出门诊休息时间只有一个半小时，真的来不及做饭吃。”
△ 图源：知乎截图
疫情灾难面前，还在前线坚守的企业应当保障员工，做自己擅长的事为社会提供价值；暂时退居二线的企业是否可以在这段时间率先思考，疫情过后如何以一个更好的面貌回归大众视线？例如对餐饮品牌来说，餐饮店哪些接触点还有待改善、如何重新建立起消费者对品牌的卫生信任等等问题。疫情的蔓延给大众敲响了警钟，对餐饮及个人卫生的重视上升到前所未有的高度。今天的严格，会成就明天的幸运。 期待疫情散去之时，我们终于可以一扫阴霾地摘下口罩，然后面对面地问一句：“今天去哪吃？”。（最后提醒诸位，在这一天到来之前，还是少出门，尽量不出门。）声明：文章仅代表原作者观点，不代表本站立场；如有侵权、违规，可直接反馈本站，我们将会作修改或删除处理。
