玩转直播 中小基金公司找到逆袭支点

原标题：玩转直播 中小基金公司找到逆袭支点来源：上海证券报

热火朝天的支付宝理财直播节圆满结束，基金直播热度TOP榜也随之出炉。除了天弘基金、建信基金这些已有一定固定观众积累的基金公司，中小基金公司也奋起直追，成为直播界的黑马。尽管中小基金公司在资源、人力上无法与头部公司比拼，但新营销时代平台红利赋能，站在同样的起跑线上，未尝没有一搏高下的可能。

基金公司火拼直播榜

6月28日至7月3日，在支付宝理财直播节期间，有近40家金融机构开设的107场理财直播在支付宝上密集展开，天弘基金、建信基金、汇安基金名列直播热度TOP榜前三名。

“高强度工作了一周，感觉身体被掏空了，回家后倒头就睡。”某冲上直播TOP榜的基金公司人士说。即便如此，众基金公司仍铆足了劲火拼榜单，其背后主要有三大原因。首先，作为一个公开的直播榜单，上榜可以增加公司的知名度，提升曝光率。同时，榜单作为一个通道，可以通向基金公司财富号主页，吸引更多用户关注。其次，上榜单、抢直播A类公司资格，就可以优先排期，选择更符合公司定位的时段进行直播。“这和李佳琪他们刚起步时是一样的，根据直播的实际表现来决定排期的先后，从而形成一个良性循环。”汇安基金零售业务部总经理魏嵬说。最后，理财节的这类直播榜单不多见，因此很有象征意义。

为此，不少上榜公司都提前做了充分准备。以此次获得直播热度第九名的浙商基金为例，该公司互金团队就在直播节前认真研究了冲榜规则，即如何从关注、点赞、发言、交易四个维度提高直播间热度。排除交易因素，他们从规则设置、场景包装及脚本设计着手，重点突出了对于关注、点赞及发言的用户引导。

“此前，为了提升直播效果，我们还邀请了有近千小时直播经验的业内专业直播策划人士进行专项培训。作为我司的外部智库，该人士曾先后在东方卫视、星空卫视、深圳广电购物频道担任资深编导，对我们帮助很大。那天培训一直进行到晚上9点多，总经理全程在场。”浙商基金相关人士透露。

实现弯道超车的绝佳机会

“对于中型基金公司而言，理财直播是实现弯道超车的绝佳机会。我们刚知道直播节这件事时，就觉得这可能是一个逆袭点。如果能做到排名靠前，就可以让更多客户看到我们，并吸引很多流量。相当于在战术层面把握住一个点，并进行饱和性攻击。”魏嵬说。

浙商基金互金部负责人也认为，中小基金公司因产品抓手、资源禀赋等方面的不足，较难与头部基金公司获得相同的平台资源倾斜。但在直播这一领域，目前仍处于平台积极赋能的红利阶段，这也意味着，中小基金公司与头部基金公司站在同一起跑线上。未来，只要公司能够承接到位，就可以申请更多的直播场次、获得更多的平台流量。当前支付宝直播每周的排期规则，主要是根据上周各家直播的效果和表现排名，由高到低优先进行预定。

“直播是互联网销售业务闭环中的新环节、新工具，直播不是目的，而是促进用户转化的有力、高效的补充手段。”该负责人说。

他表示，接下来，浙商基金将进一步加强公域用户的沉淀与转化，同时联动自身私域粉丝、持仓客户，利用直播，提高老客户的复购与留存，提高直播对整体交易的正向贡献。

容易被忽视的“上层建筑”

有些公司的直播难以复制，并不是因为别的公司缺了他们的主播颜值、幽默段子或者红包，这些都是容易学的，容易被忽视的是直播的“上层建筑”，而这些才是把准发展方向的桨。

先说考核。从战略层面规划直播业务，考核是绕不过去的弯，因为考核是助推员工行动的源动力。

“现在是我们的直播实验期。我们愿意用三个月时间去进行直播实验，再用1至2年的时间去孵化，凡事欲速则不达。直播和其他事情一样，上层建筑的正确性决定了战略的方向，在这一点上，汇安基金领导层给予的认可和支持是至关重要的，并不是所有公司都能有这么宽裕的实验期。”魏嵬感慨道。

他坦言，在公司的支持下，他制定了相对宽松的考核机制，从而锚定员工行为方向。在实验期内，他们会忽略带货销量、观看数、关注量这些指标，聚焦于用户反馈，从而能在直播起步期，真正汲取到能推动团队前行的养分。他相信，三个月的实验期后，汇安基金可以对直播这件事有一个较为完整、清晰的认知，并对未来几年的发展作出规划。

魏嵬其人，有一头灰白的短发，令其成为一位有辨识度的80后主播。作为较早运营微信公众号，并获得8万粉丝的业内大V，他具有较为敏锐的新媒体感觉。同时，他也是这一波基金直播流中，少见的中高层领导直接操刀当主播的人。

“我认为这种试水很有必要：一方面，时间上能安排得过来，直播并不会影响我的工作；另一方面，我带头摸清了适合我们公司的直播玩法，可以使团队少走弯路。”他说。

再举一个投顾观念的例子。不同的公司对投顾中的“顾”理解不同，具体呈现出来也不同。在魏嵬看来，直播未来的核心是投资顾问，需将基金公司对市场的观点提炼为对客户财富配置的建议，而投资顾问最终又将以“选品”的形式体现出来。目前很多基金公司还没有重视“选品”这一步，但汇安基金已经在做这类尝试。

什么是选品？简单地说，就是在直播间“货架”上放什么产品。“我们不是随意地把产品放上货架，而是经过充分研究的，这其实才是最花工夫的地方。”他说。

汇安基金直播间6月初就放了两个产品，其中一只是债券型基金。5月债市大跌后，他们估计跌势将尽，因此尽管当时市场还很恐慌，还是选择在货架上放了只债券型基金。另一只是沪深300增强类产品，从产品近期的涨幅来看，既有策略因素也有一定的运气加持。

“专业是永远的护城河，个人形象、口才等是可以复制的，但专业的投资顾问是很难复制的，希望未来用户在买基金时想到他们公司的直播间里听一听最近的配置策略。”魏嵬说。