内需改变生活，消费引领投资

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从广义而言，国内的一切需求都可以算作内需。从狭义而言，内需特指触达人们生活的方方面面，所有围绕生活衣食住行游购娱相关的一切都可以涵盖在内需这一概念里。这里所讨论的是狭义的内需。

美国著名心理学家马斯洛，将需求分为两类：一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。这对应到消费品上就是必需消费品和可选消费品。

从本质来看，人的需求是经济体运行的基础，经济可以理解为一种以物换物的综合系统，而交换的出发点在于每个人的禀赋与其所需之间的差异。因此，经济可以概括为人们为满足各类需求而进行物质交换的综合系统。

同样，科技的进步也来源于人类需求的不断提升，空调的出现满足了在炎炎夏日降暑的需求，电话的出现契合了人们远程沟通交流的需要，计算机的出现满足了满足人们解决复杂计算的问题。很多通用技术发明是解决人们的特定需求，进而发展成为生活必须品。

所以，内需或消费行业既是我们经济活动的基础，也是推动经济发展、科技进步的根本动力，值得长期关注。

消费行业中的变与不变

部分投资者会认为，消费行业的大多数企业属于传统产业，比如家电、白酒等，比起科技类的企业想象空间较狭窄，且部分公司体量过于庞大以至于成长性有限，但实际上这些行业中的优质企业还是可以给我们带来丰厚的投资回报的。

截至7月21日，在过去6年中，申万一级行业食品饮料行业复合收益率为29.75%，家电行业的复合收益率为16.51%，医药生物的复合收益率为16.10%。

那么进一步看，为何消费行业可以有如此亮眼的表现？

我在理工科的学习过程中，特别喜欢在一个系统中找到不变的东西，比如守恒定律，进而计算变化的解。很多科学系统也是通过转化变与不变而实现的进步，比如牛顿认为速度永远是相对的，对于不同的参照系每个事物的速度是变化的，但爱因斯坦根据麦克斯韦方程组，发现光速是一个常量，无论对于哪个参照系都恒定，基于此发现了相对论。

对于投资，我们也应通过理科的思维去思辨，寻找行业中“不变”的规律，发现行业中可能的变化，进而把握较好的投资机会。所以我就不变与变化，从两个维度对消费品投资进行分析和解读。

首先，消费行业不变的特点是格局相对较难打破。过去几年有一本畅销书叫做《定位》，主要描述产品是如何占领消费者心智的。为什么消费品格局相对较难打破呢?因为一旦一个品牌在消费者心中形成一种潜在消费倾向，想让其改变是非常困难的事。在这物质、品牌大爆发的年代，对于大部分不在专业领域的商品，能叫出来的品牌数量往往不会超过5个，而技术驱动类的产品则需要不断革新来保持领先优势。

比如我们也经常思考，为什么白色家电中出现了一些盈利能力较强的优质企业，而黑色家电也就是电视则仍然群雄割据且盈利能力较弱？区别在于电视的核心是屏幕，从最早的直角到背投、再到液晶，而后是最近逐步流行的OLED，屏幕的技术不断革新，核心竞争力是面板企业而非电视企业。白色家电如空调、冰箱、洗衣机相对而言技术更新缓慢，且核心技术掌握在巨头手里，那么他们的溢价能力就相对较强，也很难有人可以颠覆。这是大消费行业不变的一面。

那么把握了消费品品牌难以变革这一不变的因素，变化的又是什么呢？我个人觉得变化至少可以体现在两方面：

一是技术创新，其中生物医药是大消费中科技创新的代表，包括创新药产业链、CRO、疫苗都是标准科技类板块，借助着国内的工程师红利正在处于快速发展阶段。

二是渠道变革，最近很火的直播带货就是渠道变革的一个缩影。这次疫情更加快了渠道由线下向线上的转移速度，一些电商品牌迅猛发展。同时，疫情对以线下渠道为主的公司也是一个考验，如何处理线上经营与经销商利益的问题?如果互联网时代逐步瓦解传统多级分销模式，那么经销商的定位将如何转换?这都是摆在企业面前的问题，谁能够做得更好，谁就有可能在这一轮竞争中获得更大的领先优势。

如何做好消费品的投资？

大道至简，好的消费品就是人们买得越来越多，价格可以越高的产品。

分开来看，什么样的产品可以越买越多呢？肯定是可以持续提升消费者体验的产品，如小家电，随着我们生活变快，许多家务交给家电完成，比如扫地机器人一定程度解决了日常简单清扫，洗碗机让我们不用为谁去洗碗而苦恼。同时部分小家电也提升了生活的品质或趣味，如酸奶机、咖啡机可以让我们自己在家做符合自己口味的饮料。

怎样的产品可以持续提价？一种是产品本身虽没有技术迭代，但满足某种社交属性或者代表一种身份的象征，比如奢侈品。今年疫情期间，香奈儿的产品仍然在提价就是一种体现。另外就是产品的不断升级，比如智能手机在2011年到2017年间，因其功能持续创新迭代，产品价格显著高于此前的功能机，而随着产品技术迭代的放缓，产品提价能力走向衰弱。

那么每次投资消费品时，问问自己：这个产品会不会有越来越多的人买？产品价格能否持续提升？如果能够清晰地回答这两个问题，那么在合理的价格买入这样的消费品公司，就可能获得较好回报。

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为什么选择在这个时点关注“大消费”板块？

一方面，内需稳定增长态势在未来将长期延续，我们观察到发达国家消费占GDP比例在75%以上，如美国消费占GDP的比例高达82%，而国内消费占GDP的比例只有55%，未来仍有较大提升空间；另一方面，目前大消费板块仍然处于相对合理的估值区间，我们仍然可以在合理的价格布局优质的公司，享受这些公司业绩持续中高增长带来的收益。

此外，在海外疫情恶化、贸易摩擦持续的现状下，大消费板块具有更高确定性，遇到黑天鹅事件的可能性较低。

最后，什么是我们眼中的内需？内需就是随着我们生活品质的提高，为满足新需求而出现的商品和服务，只要人们对生活品质的追求不会停止，那么商品和服务的升级也不会停止。

在这个不断成长的赛道中，选择最好的骑手和赛马，以合理的赔率介入，那么长期来看我们大概率就是盈利的。内需是经济系统运行的基础,也是推进科技发展的动力，是我们生活的所需所用，着眼于长期，投资内需也可以给我们带来令人满意的回报。

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