借基金风口发力转型 券商破局买方投顾业务

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借助基金销售升级财富管理仅仅是第一步，未来券商切入基金投顾，更能帮助机构突破传统商业模式的桎梏，推动券商业务向专业型机构转型。

中国基金报记者 张莉

今年以来，市场行情火爆，公募基金赚钱效应日益明显，基金销售规模大增也让不少券商受益。借助基金热卖风口，不少机构更是升级产品端闭环管理，将传统纯代销业务向财富管理业务转化，逐步实现业务模式升级。

在基金热卖的市场环境下，券商入局基金投顾业务积极性更高。多位受访券商负责人表示，正在抓紧申报基金投顾试点，并在业务机制、流程平台及投研等多方面进行布局和规划。未来基金投顾业务深化，将有望重塑券业服务模式、打破传统经纪路径依赖，有效推进财富管理转型。

“销售+投顾”服务配置

基金销售发挥券商优势

伴随基金销售火热，券商正在从公募基金产品为主线，切入财富管理转型，除了产品销售的方式多元化、理念升级之外，机构产品销售业务也迎来全面转型。

在基金销售业务领域，券商借助基金销售风口升级业务模式，推进财富管理转型。据国信证券机构事业部相关负责人介绍，基金销售业务方面，国信证券通过内部各大业务部门协调资源进行统一推进，从而实现全价值链财富管理。“我们整合了经济研究所分析师和投资顾问团队，提供宏观策略、行业公司等研究资讯服务，同时协调公司资管、固收、自营等部门专家参与评审，精选优质产品推介给合适的投资者。”

据安信证券网络金融部和财富管理部总经理魏峰介绍，在基金销售业务上，公司从产品端进行闭环式质量管理，从管理人准入、产品评审、上架销售到持续跟踪评估，由总部对产品实施全生命周期把控。

实际上，和传统单凭业绩销售产品扩大规模的方式不一样，如今券商金融产品销售更加注重长期投资顾问的角色。据魏峰介绍，在销售过程中强调“有逻辑的推介”和“顾问式销售”，要求一线财富顾问基于客户的投资习惯、理财目标等给出多个维度的评分及建议，致力于帮助客户构建并优化资产配置组合。

在业内人士看来，相比于第三方平台，券商具备明显优势。招商证券财富管理部总经理助理蒋明哲说，券商相比银行和第三方机构，对证券市场更加熟悉，理解更为深刻，公司以客户利益为中心，不断提升专业研究能力，为产品筛选、配置、定制保驾护航，也推动了基金的销售。

上述国信证券机构事业部相关负责人认为，一方面，券商专业投顾团队为客户提供个性化的配置建议和服务，成熟的产品研究和评审机制保障引入产品的质量；另一方面，券商还可以提供基于股票、衍生品等多类资产的全方位顾问和交易服务，同时在LOF、ETF等场内业务方面也具有优势。

“国内投资者群体庞大，但还不成熟，既需要适时引导，也需要专业陪伴。相对于第三方机构，券商深耕市场三十多年，基于平台资源和投行、研究、资产管理等业务优势，对于基金产品的底层投资领域和标的研究更为专业。”魏峰说。

券商积极入局基金投顾

回归财富管理本源

在业内人士看来，借助基金销售升级财富管理仅仅是第一步，未来券商切入基金投顾，更能帮助机构突破传统商业模式的桎梏，推动券商业务向专业型机构转型。

据记者了解，目前各家券商已经积极筹备基金投顾试点启动初期的相关工作，并为后续基金投顾业务开展进行全方位部署。

据国信证券经纪业务相关负责人介绍，自证监会下发基金投顾业务试点的通知后，国信证券迅速组建工作小组设计业务方案，与多家系统供应商沟通系统改造细节，并根据第一批试点机构业务开展情况对方案细节进行多次修正。

他说：“去年我们已经推出了建议型基金投顾业务，今年计划将该业务升级为目标理财服务，为客户提供基金的投资建议与跟投服务；同时公司正在探讨与第一批获得试点资格的基金公司合作开展业务的可能性。”

安信证券在基金投顾试点启动的初期即已积极着手准备，并于年初向证监会提交了试点申报方案，在业务机制、流程、系统平台、内控管理等方面缜密规划、积极部署。

招商证券建立了基于买方视角的产品研究团队，基于全市场产品进行定量、定性的综合分析与评价，统筹建立智远理财优选池，从而便于优选产品、重点营销。

在多家机构眼中，基金投顾业务试点正在为券业提供了新的业务发展思维，也将成为券商财富管理转型的重要切入口。

蒋明哲说，过去证券公司无法切入客户账户体系，仅通过金融产品代销和差异化佣金模式开展财富管理业务，基金投顾业务收入将成为证券公司财富管理业务收入的重要增量。“通过基金投顾业务，可以实现基于账户管理、客户视角的全方位服务，回归财富管理行业的本源，实现客户与金融机构双赢的目标。”

魏峰表示，基金投顾试点将推动券商从过往提供投资建议转变为实施账户管理，实现了从“动口”到“动手”的转变，让券商财富管理具备了实践意义；同时基于账户管理的收费模式，也让券商能够真正与客户“肩并肩”，从客户角度履行投资顾问和基金“买手”的职责，实现了责任与利益的对等。

据上述国信证券经纪业务负责人分析，基金投顾业务的亮点不是通过投资策略从基金选择和时机选择上获得超额收益，而是通过专业的投后服务来帮助投资者抵御市场的短期波动，改变个人投资者大类资产配置中权益类基金产品长期偏低的现状。同时，基金投顾业务改变了传统代销模式以销售量为考核导向，按照客户保有资产为基础计算投顾服务费用，以客户资产最大化为目标，从根本上解决了券商与客户利益的冲突问题。

“商业模式的改变，也必将打破过往熟悉的路径依赖，需要重塑服务模式、提升专业能力、强化科技赋能，同时考验公司的风险管理实力，相信这一系列的变化将极大推进券商财富管理业务向‘内涵式发展’转型。”魏峰说。

投顾思维尚待转型升级

多方位培养专家型顾问

无论是业务模式向财富管理转型，还是深耕基金投顾业务，投顾人才的转型和专业型投顾的培养成为各家券商共同面临的课题。

魏峰认为，围绕人才转型路径，一方面需要专业培训，从财富管理理念到资产配置理论、从产品研究到客户有效沟通等各方面能力都需要培养和提高；另一方面，公司也要改变传统的销售考核导向，从收入、销售考核，逐步过渡到产品保有、客户收益的考核。

“在销售型投顾向财富管理顾问转型的过程中，专业的深度需要时间去积累，没有捷径。随着投资者对财富管理从认知到认可，一线投顾被倒逼着提升自己的专业水平，以满足投资者对财富投顾服务不断增加的需求。”国信证券经纪业务相关负责人表示。

据悉，国信证券组织了“雏鹰计划”、“磐石计划”等一系列资产配置培训活动，加大对员工资产配置能力的培养，帮助一线投顾快速成长。

据蒋明哲介绍，招商证券充分利用内外部研究资源，加强对投顾专业培训，并积极开展投教活动，引导正确的资产配置价值观，减少客户非理性投资。今年招商证券积极开发并利用财富+、投资建议书等工具，增加与客户互动的工具，提升客户体验，也提高公司整体产品配置能力。

不过，适应新业务需求的专业人才培养并不容易。在魏峰看来，“投”与“顾”双方都要建立长期投资的观念，形成“基金赚钱，客户也赚钱”的多赢效应。难点当然一方面是投资者理念的同步转变，另一方面是公司在短期经营目标和长期发展基石之间谋求平衡。

“投资者对于财富管理的信心需要逐步建立，短期来看代销产品仍是一线投顾的主要创收方式，销售型投顾向财富管理型顾问的转型，也需要考虑券商收入结构的实际情况，有一个并存和过渡的阶段。”上述国信证券经纪业务相关负责人说。

蒋明哲表示，证券公司在顾问服务这块有比较优势，包括金融产品研究、账户售后服务、投顾人员专业性、客户质量等方面；对客户而言，可通过专业机构的配置，解决长期股市赚钱但基民不赚钱的问题。