国货潮起，这个信号你读懂了吗？

资料来源：阿里研究院

得益于电商平台的助力，疫情契机之下的2020年，更是新国货崛起之年。

国货潮起的内在逻辑

所谓新国货，是说能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌，而数字化营销+情感附加值无疑是题中要义。

细数这些国货潮牌们的崛起之路，数字技术从生产、渠道、品牌提供了全方位支撑。QuestMobile的一份研究报告指出：

在产品上，新国货注重独特功能性的研发，多线条打造差异化爆款单品；

在渠道上，注重线上线下全渠道布局，不仅入驻电商平台，还不断尝试自建APP和小程序，并积极构建私域流量；

营销上，基于多触点，利用线上广告、内容营销、KOL带货等方式引发全网裂变，持续输出；

品牌上，通过高颜值设计和内在品牌附加值，新国货改变消费者的生活方式，带动裂变式传播。

比如大白兔的“奶糖味”复刻，太平洋咖啡、美加净、气味图书馆等各行各业的品牌都被这只兔子撩了个遍。喜茶构建的与中国传统茶文化相联系的新式茶饮符号，在某种程度上来说，已经不光是一杯奶茶，更是一种自我延伸的时尚标签、社交货币、生活方式。而李子柒则通过视频将大家向往的“桃花源”代入繁杂的都市生活。

总体来说，这些国货品牌往往都是一手承载传统文化，一手迎合新消费群体酷、潮、个性化的诉求，通过图文、视频类内容平台对新消费群体进行全景式“种草”，再将其引流到各电商、小程序等线上及线下销售渠道，最终实现流量变现。

大消费投资真这么香？

新国货崛起，销售额不断攀升，反映在投资端则是，一方面流入消费板块的资金不断加码，另一方面大消费赛道确实提供了较好的回报。

从持有中国资产规模TOP20的海外基金公司的配置情况来看，二季度末配置于中国股票可选消费板块的资产占比达44.5%，环比增速为26.1%。一向被称为“聪明钱”的北向资金流入情况更表明消费持续强劲，在上半年市场整体呈现资金流出中，食品饮料却持续强势，是30个一级行业中唯一实现净流入的行业。

图2：TOP基金公司分行业持仓金额及环比增速

（亿美元）

图3：中信一级行业春节后恢复交易以来资金净流入（亿元）

资料来源：wind，中信证券研究部；统计区间为2020/2/3-6/5。

资金的不断流入反过来也拉动了赚钱效应的提升。从中信一级行业来看，尽管上半年受疫情影响，但截至9.18，年初以来消费者服务、食品饮料行业仍然领涨，从近6年的涨跌幅来看，消费领域，如食品饮料、消费者服务、家电、医药行业的表现更是一骑绝尘。

图4：中信一级行业涨跌幅

数据来源：wind

连带消费主题基金的赚钱效应也较为可观，截至9.18，今年以来平均收益率已近40%。

图5：消费主题基金收益情况

数据来源：wind，截至2020.9.18，分类为wind按投资标的划分消费主题基金，剔除2020年下半年成立的基金共149只（不同份额分开统计）。基金过往表现不代表未来，中国证券市场成立时间较短，上述展示不能作为任何投资推荐。

内循环，消费在路上

其实，作为拉动经济的三驾马车之一，大消费赛道从来都不缺机会，近期高调出现的“内循环”大背景，更意味着刺激消费将成为未来一段时间的主旋律。长期来看，内需消费仍处于品牌化、多样化、个性化、高端化的消费升级阶段，毕竟在大家文化认同感提升以及国货高品质创新叠加下，新国货的崛起就是一个亮眼信号。