基金营销，如何让行动持续发生？

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来源：巴蜀养基场

三连一下，一起过元旦

好不容易让客户购买了一款基金产品，让客户开启了基金投资之路，却不知道如何让客户继续配置，这是让“买”的行动没有持续发生。

行里组织了体系化的培训、专项的基金辅导，在期间也卖了很多基金产品，但是培训或辅导一过，效果就淡化了，甚至就卖不动了，这是让“卖”的行动没有持续发生。

如何让“买”和“卖”的行动都持续的发生呢？

这个问题的答案，总结起来就四个短语，十六个字，分别是内驱唤醒、改变认知、持续触发和可变酬劳。

一、 内驱唤醒；

爱德华·德西写过一本书，叫做《内在动机》，其中对人们的内驱力的三个最为核心的影响因素进行了总结，分别是自主、胜任和联接。

（1）自主；

即你得拥有自主性，得自己本身就愿意去做这件事。自己本身就愿意买或愿意卖，这就不存在题目中的问题了，所以真实的环境恰恰是我们缺少这种自主性，可能我们并没有这种强烈的意愿想要去行动，那怎么办呢？

接下来这句话非常重要：自主性是可以营造出来的。如何营造呢？三个字：参与感。

如果你想要客户买，你就想办法提升客户的参与感，让客户最后以为这都是他/她自主选择的。

如果你想要员工卖，你也要想办法提升员工的参与感，让员工觉得这也都是他/她自主选择的。

提升客户参与感的方式有很多，让客户去pick他/她最喜欢的基金经理/产品，给VIP客户设计或定制一份专属的基金（定投）温暖画册（重点不用突出产品，而是增强与客户的互动，留出客户可以拍照或留痕的空间，甚至可以送客户一个拍立得相机等）。。。设计各种各样的丰富多彩的活动。

提升员工参与感的方式同样也很多，成立专属的基金投顾小组，每次销售的产品都认真听取小组成员的意见，专属的精神激励，很多与基金有关的峰终时刻的打造等等。。。

以上，都是越参与越自主，越自主越愿意，越愿意也就越持续。

（2） 胜任；

对于买者的胜任是有闲钱，可以用来投资。

对于卖者的胜任是有专业及构建信任的双重能力，可以用来影响客户进行购买。

只有一件事情有能力去做，这件事情才会更容易持续发生。

如果你想要客户买，就要去做一开始的KYC甄别，在大的资金腾挪（储蓄投资化）的背景下，合理进行引导和推荐，或是持续的投教（财商教育），培养客户开源节流、积少成多，聚沙成塔的习惯。

如果你想要员工卖，就要在财富管理转型和迭代如此快速的今天，不断地提升他们的自我学习意识和提供更多元的持续学习的机会和选择。

不会、不想、不敢和会了、想了、敢了正好一个是恶性循环，一个则是正向循环。解决这个问题的开端，既可以从胜任力提升的角度入手，也可以从上面的自主性的改变着眼。

（3）联接；

人是群居的动物，买的多的和卖的多的都不要让其变成了一个异类，营销往往就是要让人们内心有安全感才更容易促成。

我在线下培训时经常会举一个例子，如果你看到一个透明的捐助箱，正好你的身上有些零钱，决定你要不要把这些零钱捐了的关键可能不在于你有没有善心，有没有人去引导你，而是捐助箱里有没有足够多的钱。

如果捐助箱里的钱很多，我们可能会非常自然的就把自己口袋里的零钱放进去了，但如果捐助箱里都是空的，哪怕你再有善心，你把钱丢进去的时候心里面说不定也会犯嘀咕：这是不是一个骗子呢？是不是真的捐给了大山里的孩子哦。。。你会没有安全感。

所以，投资需要说教，营销需要迎合。为了让行动持续发生，我们要记得去帮我们的客户和员工都营造一种社会认同感，一种安全感。

二、改变认知；

你永远也叫不醒一个装睡的人，这句话的核心意思是说人们往往都有着自己固有的认知，很难改变。所以，往往我们说，这个世界上最难的两件事，分别是往一个成年人的脑袋里装进一个思想，改变他的认知，另一件事则是把别人口袋里的钱拿出来。足可见改变一个人的思想或认知是很难的。

那还要不要改变呢？要，只有认知改变，上面所讲的真正的自主性才能由衷产生。

如何改变呢？需要步骤和方法：

（1）先改变行为，再改变认知；

在亚当·费里尔的著作《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》里，他有一句让人醍醐灌顶的论断，叫做：行动改变态度（认知），比态度（认知）改变行动要快的多的多；

要想改变一个人的认知，最好的方式不是一直说教，而是让他动起来。想让一个客户买的最好的方法就是让她买，想要一个员工卖的最好的方法就是让她卖。

（2）因为行为与认知不一致时，人们就会认知失调；

人有一种非常本性的惯性就是放过自己，如果没有的话，就会认知失调。即当你的行动和你的认知不一致的时候，你就会失调。失调了怎么办呢？就要扭转，要么要改变行为，要么就要改变认知。

（3）润物细雨，让行动持续发生就是改变认知最好的方法。

所以，其实我们可以先用诱导和触发的方式来促成行动的发生，然后缓慢改变一个人的思想/认知。

三、 持续触发；

篇幅所限，这里我不讲持续触发的方法， 可以推荐大家看几套书，一套是希思兄弟的《行为设计学》系列，共四本，还有一本是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛共同著作的《上瘾》，看过你会有很多启发的。

这里，我只想和大家分享，为什么我们可以用诱导和触发的方式来促成行为的发生呢？

因为人是复杂且简单的。

我岳母总是会说我，随口打哇哇。她给我交代的事情，我很多都没经过大脑的思考，直接就嗯嗯啊啊的同意了，结果到头来又没有真的重视。因为在我的记忆中，好像她给我说的很多都是改变生活习惯的事，我或许明知道很难改变，但又不想直接不解风情的埋没她的好意，所以就出现了上面说的这种情况。

实际上，还有更深层次的原因。人的大脑需要深度思考的部分是靠前额皮层来起作用的，情感因素的是靠小脑、下丘脑、基底神经元来主导的，前额皮层是很薄的，如果在日常或一些无关紧要的事情上过渡耗费之后，就会影响它在更多重大事情上的聚焦能力。

这也是我们说的，人的意志力是有限的科学依据。

所以，在生活中，我们有很多非理性的时刻，抑或是非理性的时刻占据的时间会更多更大，这时候就为我们诱导和触发一些行为的发生创造了条件。

但是，我们最好不要强扭着，逼迫着改变，这是不得已而为之的方式，也是一种不平等的改变方式，如果可以更加牛逼一些，用改变路径，或改变骑象人或大象的方式（乔纳森·海特所著《象与骑象人》）让改变发生，就会更加高级和润物细雨，这就是我们说的行为设计。

四、 可变酬劳；

微信的可变酬劳体现在你发了一个朋友圈，永远都不知道有哪些人，会在什么时候给你点赞，所以你会怎么样？时不时的就要去把微信打开，看看情况。这就是可变的酬劳让行动持续发生的一个例子。

那具体到基金营销当中，如果你想要让客户持续买，你同样也需要为客户创造这种可变的酬劳，这种可变的酬劳并不体现在基金净值本身就是可变的（这只会促使客户不断的看账户，而不是持续的进行投资），而是体现在比如，你为客户提供的一些服务上（比如现在很多机构针对客户的保有资产和投资行为设计的会员体系）。

而如果你想要让员工持续卖，你同样需要为他们设计更多的可变酬劳，比如更加丰富、多元的物质和精神激励和通关的游戏等等。

以上，内驱唤醒、改变认知、持续触发和可变酬劳是我们为大家总结的让行动持续发生的方法。结合前期，我们写的如何让客户开启基金投资的文章，形成了一个体系，欢迎大家结合着看。

引申阅读：让理财客户过渡到投资基金，恐惧情绪如何消除？

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