基金投顾加速扩容，买方时代到来：机构怎么做？投资者怎么选？

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文 | 王恩浩

当前基金规模已达22.91万亿元，而基民数量在2019年底已突破6亿。2021年《一季度基民报告》显示，自2006至2020年的15年间偏股型基金指数涨幅达1295%，年化收益率超19%，但截至2018年，自投资基金以来盈利的投资者仅41.2%，投资盈利超30%的仅6.5%。

报告研究表明，除了市场行情波动外，追涨杀跌、频繁交易也是造成“基金赚钱基民不赚钱”困境的主要原因。为打破这种怪象，公募基金投资顾问业务加速扩军。

2019年10月基金投顾试点正式破冰，彼时包括易方达基金、南方基金、嘉实基金、国泰君安证券、盈米基金等18家机构取得基金投顾业务牌照。而近日，基金投顾迎来扩容，今年3月，42家机构获得新一轮投顾业务答卷，经正式答辩，近两周多家机构陆续收到第二批基金投顾资格备案函。

相比首批的基金、证券、银行和三方机构，第二批取得投顾业务试点的机构集中在公募基金和证券公司。6月25日，博时、银华、招商等11家基金公司，及东方、招商、国信等6家证券公司收到基金投顾资格备案函。

一周后，光大、平安、中银等10家证券公司及景顺长城、建信、华泰柏瑞等7家公募基金先后收到基金投顾资格备案函。截至目前，至少有52家机构收到基金投顾资格备案函。

（来源：《今日财富》据公开资料不完全统计）

根据要求，获批机构需完成相关筹备工作，并待验收后，才能正式开展基金投顾试点业务。对此，多家获批机构向《今日财富》表示，目前正在全力以赴准备申请现场检查前的业务筹备工作，包括组织架构、人员配备、流程细化、系统完善等方面，争取早日向监管派出机构提出现场检查申请并在验收通过后尽快开展业务。

在“投”，更在“顾”

伴随更多的投顾试点，基金投顾业务也将面临白热化的竞争，中国财富管理迎来新的格局，进入买方时代。

根据证监会在《证券基金投资咨询业务管理办法（征求意见稿）》对基金投顾的定义：基金投资顾问业务，是指接受客户委托，按照合同约定向客户提供证券投资基金以及中国证监会认可的其他投资产品的投资建议，辅助客户作出投资决策或者按规定代理客户办理交易申请的经营性活动。

就基金投顾业务的破冰，银华基金投顾拟任投资负责人吴志刚向《今日财富》表示：“市场中缺少真正以保护投资者利益为出发点的中介服务，是监管层推出基金投顾业务的重要原因。近几年出现基金持有人实际回报率明显低于基金净值增长率的现象，造成这种现象的原因有两方面：一是大部分投资者本身还没有树立起科学的基金投资理念，存在过多的短期化投资行为；二是在本身并不专业的情况下，市场中还缺少了真正以保护投资者利益为出发点的‘顾’的服务。”

在吴志刚看来，第一个问题依靠长期的投教、个人经验的积累逐步解决，而第二个问题就需要推出类似基金投顾这样的真正以投资者利益为出发点的服务，服务机构将自身的利益与投资者利益深度绑定、完全以投资者利益为出发点提供顾问服务，充分发挥“顾”的作用，改变投资者以往错误的交易模式，帮助投资者提高投资目标的达成率。

行业就“投顾”二字提出了“三分投，七分顾”的理念。基金投顾业务回归财富管理本源，陪伴式的长期顾问服务是赢得客户信任的核心，与客户建立长期的伙伴关系，信任与粘性是关键。

光大证券认为针对未来业务开展，将坚持投顾并举，尤其重视“顾”的环节。博时基金表示对于基金投顾业务，应该立足做好专业的投与优秀的顾。买方投顾通过KYC（Know your customer，即充分了解你的客户）让客户承担其适应的风险，进行组合策略，通过陪伴服务引导长期持有来提升胜率。

在兴业证券看来，业务的核心可能并不在“投”，而是有没有能力做“顾”以及怎么做“顾”的问题，甚至在‘投’的策划上，也是需要围绕及服务“顾”来展开的。客户投资不是服务的结束，而是服务的开始。随着投资者所处的内外部环境不断变化，客户自身的需求、对于市场的认知以及风险偏好等都可能发生变化，公司要做的是在这个过程中始终陪伴投资者的左右，引导投资者坚持做正确的事情，这也是顾问服务的应有之意。

为了更好的做到“顾”，景顺长城把适当性管理融入到业务的各个环节，围绕客户在投资流程中的各项痛点，设计全面及时的陪伴服务架构，降低客户在投资过程中的认知障碍和心态波动，力争提升客户的长期投资回报。

建信基金认为投顾业务引导公司从单纯的产品销售者变成客户服务的持续提供者、从单一的基金设计者变成完整资产解决方案的参谋者。

首批投顾成果借鉴

与此同时，首批投顾试点机构提前布局的成绩也显现出了阶段性成果。

截至2021年3月，易方达基金投顾总客户数超3.3万，客户留存率超90%，含机构客户在内的复投率超70%；华夏财富基金投顾业务2020年度数据显示，盈利客户占比达96.6%，为客户创造总收益达1.96亿元，客户留存率达87%，复投金额占比超80%。截至2020年年底，嘉实财富基金投顾业务管理总规模超过11亿元，账户的正收益率约为97%。

7月1日，盈米基金宣布旗下基金投顾平台且慢投顾服务资产规模正式超过100亿元。且慢投顾签约用户超15万，其中盈利的客户比例达96.67%，三个月复投比例达89%，且在且慢签约投顾资产中60%以上是投资于权益类基金产品的长线基金。

尽管尽早入局在市场份额方面占据优势，但相比首批“摸着石头过河”的投顾业务试点机构而言，“后浪”有更多“前浪”的经验可以借鉴。多家第二批拿到投顾试点资格的机构向《今日财富》分享了从首批试点机构学习借鉴到的宝贵经验，及差异化的投顾发展路径。

作为基金投顾试点中首家投顾资产规模破百亿元的机构，盈米基金提出了“四分钱投顾”的方法论，即将客户的钱分为四笔，分别是随存随取的活钱、投资期限三个月以上的稳钱，投资期限三年以上的长期资金以及用于保险保障的钱；以资金的使用期限为资产配置的核心，引导用户根据自身情况配置不同风险的产品。

兴业证券认为在基金投顾业务的框架下，客户的需求相较于产品销售会更为细分，在这点上其表示“四笔钱”的预期管理框架是值得借鉴并进一步推广的。因此其也参照设置了“四笔钱”的预期管理框架。

“在居民理财净值化的大潮中，有非常多的新手会进入这个市场，他们其实会比其他投资者需要更具针对性的安排与照顾。”兴业证券表示。

东方证券将前者的经验总结为几大可参考要点：即设计组合策略时叠加理财场景的需求；推广前期兼顾费用折算及优惠，提高基金投顾业务对客户的吸引力；积极扩展与外部机构的合作，触达更多的客户；更加注重“顾”的服务，将组合策略产品的收益转化为客户持有的收益，真正解决居民投资理财的痛点。

银华基金表示其通过对此前经验的考察调研，在对业务理解、在价值观方面，其认识到只有坚定地站在买方投顾的立场，从考核方式上将投资服务团队与客户的利益绑定，才是业务持续发展的基础。其次，在业务具体开展方面，部分第一批试点在客户画像、投顾策略智能化等方面都有很好的经验可借鉴。有试点机构为未来投顾的长期发展未雨绸缪，建立了强大的投研开发力量，而电子化自动化的解决方案也大大提高了工作效率，这对未来投顾业务的大发展具有重要意义。

就破局的关键，华泰柏瑞基金认为前期第一批试点机构大多通过第三方平台及银行渠道，借助其用户流量进行业务拓展，出于广泛服务投资者的初衷，投顾业务开展初期仍需要借助于用户基础良好的平台来实现业务拓展。第二批获得试点资格机构破局的关键仍在于找准自身的差异竞争优势，借助更大的用户基数将核心优势放大。

机遇与挑战并存

行业内通常将财富管理主要分为两种模式，即“卖方销售模式”与“买方投顾模式”。与前者以销售为中心、收入来自于销售产品的佣金不同的是，“买方投顾”以客户为中心、收入主要来自客户支付的顾问费用。而在投资顾问和客户之间实现利益一致性，有利于投资顾问引导投资者更加理性地进行投资决策，从重销售到重保有，实现双赢。

基金投顾业务作为财富管理行业转型的里程碑事件，具有历史使命。

在招商证券财富管理部总经理姚俊看来，基金投顾业务试点提供了新的财富管理发展思路，可由此实现基于账户管理、客户视角的全方位服务，回归财富管理行业的本源，基金投顾业务可以实现客户与金融机构双赢，是解决“基金赚钱、基民不赚钱”客户痛点的良方之一。

东方证券认为：“公募基金投顾业务具有‘全权委托’、‘买方中介’等特征，是券商财富管理业务未来发展的重要方向和最终能够实现为客户提供全方位财富管理服务的必经之路。”

国信证券副总裁、经纪事业部总裁杜海江表示，基金投顾业务作为一项新业务需要大量的综合型、复合型人才。基金投顾业务和资管业务不同，基金投顾要做的事情不是把投资业绩做的很好，而是要把来自这个市场优秀产品的良好投资业绩转化为客户的收益。

随着投顾业务试点的扩军，市场竞争也逐渐激烈，但“合作共赢”仍是行业主流。基金公司、券商、银行和三方实现优势互补，共同合作做大投顾业务的蛋糕已成为共识。

“目前已获试点的机构类型涵盖了基金管理公司、基金子公司、互联网销售机构、证券公司，不同的行业视角和能力边界衍生了不同的业务发展路径。基金管理公司的核心能力是投研，因此主要通过产品业绩和投资体验来构建核心竞争力，并通过外部销售机构合作获取保有规模。互联网销售机构的核心能力是客户流量与技术能力，主要通过与全市场的基金管理公司合作选取最优质的投顾组合策略向客户持续输出。证券公司的核心能力是投研优势与成熟的权益客户，以及多年的线下投顾服务经验，因此主要通过提供本公司的线下营业部和线上APP向客户提供针对性的投顾服务策略。”博时基金对此分析。

东方证券表示财富管理是个体系化、生态化的行业，各类机构都基于自身在财富管理价值链上的禀赋，强化核心优势，链接上下游资源，向平台化和生态化发展。基金公司主要的优势在于投研端，而银行、互联网平台拥有大量的客户资源，券商拥有较为完善的财富管理体系，在投研和投顾端都有一定积累，但客户渠道还有一定差距。

就机构之间的协作，东方证券认为，目前，基金公司积极和银行、互联网平台合作，实现由基金公司提供组合策略输出、基金销售机构提供销售服务、平台机构提供客户引流的服务闭环，各方在投研策略、销售服务、客户渠道的价值链上实现了共赢。后续，各类机构的跨界合作将会继续加强，同类机构间的竞争也会加剧，财富管理行业在这种竞争合作的环境中将会加速发展。

在华泰柏瑞看来，投顾业务长远发展前景广阔，但有一个市场培育的过程，投顾机构需要建立高质量的投顾服务能力和服务体系，投资者对于投顾服务的接受也需要一个过程。无论是哪一类机构，要想在投顾业务方面胜出，都需要对于终端客户的精确触达以及对于客户需求的精准认知、能够提供精准匹配的投顾策略、以及持续优质的投资者陪伴服务。

对于如何选择投顾机构，平安证券研究所认为需要从两个维度分析：“投”的角度，需要重点关注投顾机构（主要是基金投顾团队）的投研综合实力，包括团队规模、从业背景和履历、研究流程、研究体系等。其次是“顾”，主要解决国内基金投资者频繁操作、高买低卖、收益低等问题，因此投顾机构是否具备较强的“顾问”能力，提供哪些“顾问”服务非常重要，也是投资者认同投顾业务，和投顾机构形成长期良性共赢关系的必备条件。

投顾业务的发展不仅可以助力财富管理市场向“以客户为中心”转型，更有助于通过长期陪伴做好投资者教育和服务，引导投资者建立长期投资的观念和理性的投资行为，树立科学、乐观的投资心态，有利于资本市场的长期发展，为资本市场带来长期、理性的资金。