2020年，随着元気森林、完美日记、钟薛高等品牌的爆发，新消费以极高的曝光度占据了创投圈的C位。与此同时，消费行业融资数量占比也在去年逆势提升，融资金额和头部企业估值屡创新高。

值得注意的是，本轮消费浪潮的兴起是消费者代际更迭、消费需求进一步分化的结果。在90后、00后个性化的消费观下，国际品牌的优势正被削弱、国潮迅速崛起，传统大牌不断被新兴势力所挑战，标准化消费品也不再如从前吃香。

如此，消费赛道的投资逻辑是否正在改变？席卷的消费热之下，早期机构如何布局？非标与标品之间该如何抉择？

日前，在英诺天使基金(以下简称英诺)8周年年会——“2021英诺创新者大会”上，英诺合伙人王晟围绕上述问题接受了《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)的专访，并讲述了这家刚过完8岁生日天使机构的投资哲学。在他看来，消费投资的本质是解读消费者的购买决策行为、与其心理博弈；因此，创业者对消费者行为的洞察和供应匹配能力变得尤为重要；与企业的品牌价值和规模效应相比，早期投资机构更看重创业者对供应链纵深的管理。此外，王晟指出，在生产力富足、供大于求的当下，消费者和品牌之间的话语权已经发生逆转，未来小单快反的模式将被更多品牌所采用，企业要用非标产品、货找人的方式与消费者个性化的需求相匹配。

NBD:2020年虽然资本投资步伐持续放缓，但消费行业的融资却在逆势提升，在您看来当下消费投资环境与过去相比有何不同？过去两年，是什么推动了一众新消费品牌如雨后春笋般崛起？

王晟：近两年消费领域最显著的特点是涌现了大量的新国货品牌。其实，我们这一代的消费者比较迷信国外品牌。这是受从小生活环境的影响，那时候我们的制造业还处于比较低端的代工、加工生产阶段，好品牌匮乏，甚至没有质量特别好的商品。相比之下，过去进口商品的品质确实比较高，同时他们很注重品牌的打造。

但现在年轻人的成长环境非常不同，他们小时候中国制造已经非常强大，生产的商品品质都很好。并且，他们在成长中经历了国家举办奥运会、世博会等一系列国际盛事，国家的国际影响力在不断提高，这也非常有助于民族文化自信的提升。所以我说，这一代年轻人生长于春风中，从小接触到中国制造的东西都是好的，对国货有着与天然的信赖。

NBD:英诺是一家硬科技、大消费双轨并行的早期投资机构，在您看来，消费的投资逻辑与硬科技有哪些本质上的区别？

王晟：科技属于自然科学，投资逻辑要遵循自然科学的方法论。从科学技术的结果导向来看，它有较高的确定性。我们投资科技企业的前提假设是什么？假设这项技术、应用能带来巨大的进步——用更好的方法解决当下的问题。比如，新能源车，它解决的就是传统燃油车带来的不环保、温室效应、能源成本等一系列的问题；以及自动驾驶，它的目标之一是解决人工驾驶事故多发的问题。所以，科技更多是在供给侧的变革，换句话说，一定程度上它在消费侧的需求是清晰、强烈的。

所以，投资科技项目我们主要考虑的是供给端能不能做好。

但是投消费非常不同。消费行为属于社会科学，需要跟人的心理博弈，要了解人的行为决策。所以，消费领域的创业者不仅要确定需求真实存在，还要考虑供给与需求之间能否有效匹配。从需求端来看，消费创业的不确定性可能更强、更复杂。

基于科技与消费本质上的区别，投资逻辑也大相径庭。科技创业者往往都是科学家，我们会非常看重团队的科研能力，毕业于哪所高校、发表学术论文、期刊的数量等。从消费角度来讲，我们更看重创业者对产业和消费品的理解，洞察消费者行为、心理等等，我们要找的是优秀的企业家。

NBD:英诺在布局消费赛道时会重点考察企业的哪些能力？

王晟：首先，英诺是一家天使投资机构，不同阶段的投资机构对项目价值的侧重不同。消费企业的价值、竞争壁垒在哪里？

如果新品牌在供应链管理上没有足够的深度与广度，缺少一些特殊的专利技术或者说产品品质不能远超同行、做到差异化竞争，那么，我们认为它很难建立起自己的壁垒。

这种没有明显竞争优势的品牌想成功，拼的是什么？拼的是企业有多少钱，以及会不会花钱撑起自己的品牌和规模。但这样的企业一定不是我们早期投资的偏好，拿着天使投资的几百万、几千万去拼规模也不现实。所以我们会更加重视企业供应链的深与广；品牌和规模效益同样是企业的价值，但这样的价值一定是在中后期才体现。

NBD:消费者的需求、审美偏好加速分化，标准化产品似乎不如从前吃香，在标准化与非标、个性化之间企业应如何平衡、取舍？

王晟：从消费品的整个发展来看，过去是大工业化生产模式。这样的模式有四个主要特征：大生产、大贸易、大渠道、大流通；有着明确的角色分工——品牌订单给到工厂生产，然后品牌又通过各种代理商渠道去销售，所有流程几乎都是标准统一的。

但这样的生产模式是过去供需不对等时代的产物，供不应求或者消费者没有更多需求的时候，标准化产品主导了市场。

但我们的发展早就过了那个时代。现在是供大于求，生产力、产能远超市场对标准化产品的需求。这种情况下，消费者与品牌之间的话语权发生了逆转。过去是人找货，现在是货找人，变成了消费者想买什么，品牌就生产什么。

所以，我们看到消费的生产链正发生着巨大的变化。过去仅存在于服装行业的SPA 模式(Speciality Retailer of Private Label Apparel)、小单快反模式被更多的品类和品牌所采用。未来也会有越来越多的企业进入这样的模式，变成满足相对小众的需求、用非标化的产品、多SKU的迭代更新与个性化需求相匹配，实现盈利。

当然也有一类纯功能性的产品不会进入非标的模式。比如，矿泉水生产商、电子品牌，这些接近传统消费、满足基本需求的商品，仍会坚持规模化的生产，SPA和快速更新SKU并不适合他们。

（文章来源：每日经济新闻）

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