水井坊业绩大起大落 高端转型遇冷市场根基不稳

在这个白酒行业的传统淡季，水井坊(600779，SH)在A股市场的热度持续升温，以致其发布《股票交易异常波动公告》进行风险提示。

从2021年一季度报来看，水井坊的业绩表现确实可圈可点：期内营收涨幅达七成，净利润翻倍。对此，水井坊在公告中表示：“业绩同比增长主要是受 2020 年一季度基数较低因素的影响。”

如果说疫情曾给高度依赖社交场景的白酒行业当头一棒，那水井坊可以说是被砸了个正着。

10个月前，水井坊率先发布A股上市白酒企业首份2020年半年报，期内营收和净利润分别同比下降52.41%和69.64%，这一数据至今还让人印象深刻，多位酒商在谈及水井坊时提到其去年业绩的下滑。

疫情的直接影响正在淡化，但水井坊业绩巨幅波动的原因引人深思。

业绩恢复背后，“小步快跑式”提价

水井坊近期在A股市场的关注度很高，先是遭重仓白酒股的“公募一哥”张坤减持引发讨论，后又因股价强势上涨以致公司发布《股票交易异常波动公告》。

《公告》显示：“自2021年4月9日至5月21日，公司股价涨幅高达66.77%。”5月27日，水井坊报收于128.89元/股。

水井坊强调：“公司2020年营业收入30.06亿元，同比下降15%，净利润7.31亿元，同比下降11%。公司2021年一季度业绩同比增长主要是受2020年一季度基数较低因素的影响。”

从行业整体表现来看，在A股市场，白酒概念创新高。从A股上市酒企已经发布的一季度报来看，大部分酒企走出疫情的阴霾，其中，水井坊的一季度报显示，期内实现营收12.40亿元，同比增长70.17%，净利润4.19亿元，同比增长119.66%，这一数据与其2020年半年报的惨淡形成鲜明的对比。

2020年第三季度开始，水井坊的营收以及净利润出现了同比增长。水井坊对《投资者网》表示：“2020年下半年，公司实施了一系列市场策略，核心产品实现了强劲增长，水井坊重回持续成长的轨道并恢复至历史较好水平。”

不过其近三个季度业绩表现也与产品提价直接相关。2020年9月，水井坊对核心大单品臻酿八号42度和38度两款产品均上调20元/瓶。仅3个月后，臻酿八号52度提价20元/瓶，零售价498元。此外，其高端产品水井坊典藏大师版52度建议零售价上调至1199元，38度则上调至899元，分别上调160元、120元/瓶。

这两次的提价时间点分别为中秋节、春节前，也是一年中白酒需求最旺盛的两个节日。

对于多款产品的提价，水井坊回复称：“从水井坊市场现状来看，2020年三四季度及2021年春节期间水井坊主销市场动销良好，且需求旺盛，具备了提价的市场基础；从行业趋势来看，主流厂家的主导产品从去年下半年至今，价格均有不同幅度的上涨。水井坊出于对自身发展现状和考量，决定上调价格，以保障渠道合作伙伴的利益，优化渠道价值链。”

郑州酒商王占甫向《投资者网》表示：“水井坊采取的是小步快跑式提价，终端价格也会跟着提价小幅上涨。”据郑州百荣市场的价格，大单品52度臻酿八号的批发价从去年12月的290元左右涨至目前的330元/瓶。

次高端白酒竞争激烈，总代模式拖后腿？

如果从业绩表现上来看，水井坊2020年受到疫情的影响较大。2020年第二季度，其营收仅实现7540.36万元，净利润为负数，直接拖累了其半年报，在上市白酒企中净利润同比跌幅仅次于金种子酒(600199，SH)和青青稞酒(002646，SZ)。

水井坊回复《投资者网》称：“国内外宏观经济下行压力增大以及疫情的影响，使白酒消费需求减少。加之公司为保证市场健康可持续发展，总体以消化库存为主，使得公司上半年市场销售受到较大影响。”

王占甫则认为主要还是市场根基不稳固，他进一步分析称：“2020年，即使有疫情的影响，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒等品牌还是出现了逆势增长。”

白酒行业资深观察人士韩老师向《投资者网》表示：“四川和安徽是竞争极其惨烈的省份，水井坊竞品太多又属于中游浓香型品牌，营收靠营销拉动，缺乏超高端，日子并不好过。”

“东不入皖，西不入川”，这一白酒行业的定律昭示着安徽、四川两省的竞争之惨烈。在此种环境下，水井坊的销售费用高企已经不是新鲜事，受疫情影响，其2020年销售费用同比下滑两成后仍达8.41亿元，销售费用率为27.98%。

近两年，水井坊在多个场合以“成都的一张名片”的形象出现，但其营收主要为省外市场贡献。2020年，水井坊省内营收为1.96亿元，同比下滑30.64%；而省外营收占比超九成，为28亿元，同比下滑13.34%。

《投资者网》探访郑州、深圳两大市场后发现，虽然水井坊具备一定的市场基础，但也受到了众多竞品的夹击。以郑州为例，臻酿八号所处的300-400元价格带，有青花汾20年、剑南春普剑、品味舍得等多款产品同台竞争。而据深圳的一名酒商观察，尽管很多老客户还是会选择水井坊，但其产品整体受到酱香酒的冲击。

王占甫进一步分析表示：“水井坊业绩的下滑应该还与其相对保守的经销商代理体制有一定关系。总代模式的弊端，是酒企的营销政策无法直接传递到各级经销商，层级越往下政策越小，导致积极性不高。而扁平化发展，则能调动经销商、酒商的积极性。”

2016年，水井坊回归总代模式并发展新总代模式，而目前，越来越多的酒企选择扁平化。

水井坊向《投资者网》表示：“在销售产品环节，公司目前主要为传统总代模式和新型总代模式，在总代模式下，公司拓展了售点网络，强化了市场管理，保障了渠道伙伴利益，公司、总代、经销商间建立起共赢的伙伴关系。此外，公司也在积极拓展电商渠道，强化平台运营。”

此外，由于水井坊外资控股背景，也让其在竞争中或多或少受到影响。在王占甫接触过一些因此避开其产品的人，他提到：“白酒在传统文化里有特殊地位，有些消费者心里不能接受外资品牌。”

彻底砍掉低端产品，高端转型却市场遇冷

与渠道的相对保守不一样的是，水井坊在产品结构上的转型十分彻底，直接砍掉了低端产品。

2019年，水井坊低档酒的销售收入还有4359.95万元，到了2020年，该项收入为0。对此，水井坊回复《投资者网》称：“从近几年的发展来看水井坊在中高端板块以上有较快增长，故此在2017年二季度公司决定往高端化板块发展，坚定做次高端以上板块，并对过去累积的低端散酒进行处理。2020年低端散酒的处理工作已基本完成。”

在水井坊的产品结构中，臻酿八号和井台系列为次高端产品，典藏大师版和菁翠瞄准高端市场。《投资者网》探访郑州、深圳市场发现，臻酿八号最为畅销，其次是井台，而典藏大师以及菁翠由于价格偏高而买的人很少。对此，有酒商表示：“还是品牌力的问题。”

值得注意的是，其2020年高档产品整体销量减少10.51%，而营收减少了14.05%，在次高端提价的情况下整体吨价下降，这或许与高端产品营收下滑有关。水井坊向《投资者网》表示：“从三季度来看，次高端销售同比增长幅度明显，为水井坊贡献了较大的营收和净利；同时高端增长也是水井坊2021年需要加强的重点方向之一。”

早在2010年左右，水井坊就推出了菁翠，定位超高端产品，对标飞天茅台酒，在行业寒冬中遇冷。2017年，菁翠回归，定价1699元，在当时比飞天茅台酒指导价高出400元。

根据郑州百荣市场的批发价格，目前臻酿八号在330元左右，井台450元左右，典藏为580元左右，菁翠则超1300元，流动得较少。

《投资者网》走访深圳多家大型商超，未发现典藏与菁翠两款产品，即使是井台也较少展示，且与处于统一价格带的智慧舍得摆在一起。而在以“水井坊”为招牌的门店，典藏与菁翠虽有展示但位置不明显，店主坦言：“主要还是价格太高。”

在白酒市场，高端产品的角逐同样激烈。飞天茅台酒、五粮液普五、国窖1573横亘在一众白酒产品面前，而郎酒、习酒等酱香型白酒正意气风发，直接冲击到水井坊的两大重点市场广东与河南。

4月9日，水井坊公告称，水井坊与梁明锋、贵州茅台镇国威酒业签署框架协议，拟合资成立贵州水井坊国威酒业(暂定名)，合资公司注册资本至少为人民币8亿元，主营业务为销售高端酱香型白酒。其中，水井坊以现金形式出资，占合资公司注册资本的70%。

在5月25日的水井坊2020年度业绩说明会上，有投资者问及相关进展，水井坊副董事长、代总经理朱镇豪表示“还在进一步协商中，目前项目仍存在较大不确定性。”

白酒行业资深观察人士韩老师向《投资者网》表示：“水井坊这些年发展得一般，去年收入还在下滑，因此投资目前比较热门的酱酒也是顺理成章。8亿元不算多，6000-7000吨的产能就需要20亿左右投资。”

水井坊回复《投资者网》称：“未来双方成立的新合资公司将独立运作，不会对水井坊营运有任何影响或改变。水井坊将继续讲好产品故事、做好产品线规划、更深入的布局高端及超高端价格带。”

（文章来源：投资者网）