消费｜新品类、新品牌、新渠道：2021年下半年投资策略

收入提升背景下的消费升级，新兴人群趋动下的品类爆发机会、品牌化高端化机会，以及渠道变革机会显著。建议积极持续配置化妆品、医美、免税、运动服饰、新型烟草等品类爆发机会，即好赛道。同时，在格局相对稳定、增长相对稳健的成熟领域，关注品牌化高端化趋势，持续配置护城河更宽的头部企业及具备细分创新能力的新消费企业，即好公司。总体我们认为，2021年下半年疫情基数影响下的修复机会将较上半年减弱，建议基于长期视角优选短期高景气行业和公司，重新切回好赛道好公司逻辑。

▍消费者迭代背景下关注新品类新品牌新渠道机会。

中国人口结构上呈现出明显的老龄化、城镇化、中产化趋势。参照类似周期的日本1960-70年、韩国和中国台湾地区的1980-1990年，该阶段的社会消费从以家庭为主体的大众消费时代向个人消费时代迁移，各项消费开支普遍快速增长，其中通讯、休闲娱乐、文化教育、医疗保健等升级类目增速明显快于食品、服装等基础品类。基于消费者结构，我们认为对中国内地消费趋势存在较大边际影响的人群包括Z世代、“银发族”和低线城市居民。基于中国人口趋势和结构，收入提升背景下的消费升级以及新兴人群趋动下的品类爆发机会、品牌化高端化机会以及渠道变革机会显著。

▍主线一：品类爆发和升级。

居民收入提升及新兴人群消费贡献度的增加，推动一些消费品类渗透率提升和不断细化、从而推动相关赛道快速成长。我们认为目前较为显著的品类爆发机会聚焦于化妆品、医美、运动、新型烟草等行业，从投资角度品类爆发机会整体配置特征明显。

▍主线二：品牌化、高端化。

在相对成熟、传统的消费领域，我们发现新兴人群消费特征和理念变化、整体的消费升级需求等推动各赛道不断细分，从而催生新消费新品牌的机会。“所有的消费品都值得重新做一遍”，对此我们认为可积极关注成熟大赛道的品牌迭代机会和高端化等升级机会。

▍主线三：渠道迭代和变革。

疫情进一步强化了线上渠道消费习惯，但同时带来两点重要新变化：非计划性消费显著增多+FMCG、生鲜等中低客单品类线上渗透率快速提升。线上渠道变革中，除内容平台推动用户时长再分配带动营销场景变化外，最值得关注的是社区团购通过“预售+自提”的C端模式创新和本地化的履约体系构建，实现了比传统电商更快的配送时效(次日达vs3-5日达)和更低的履约成本(兴盛优选0.95元/件vs通达系2元+/件)，有望推动渠道有效下沉、或是线上渠道最后的用户增量来源。而后行业增长将主要由ARPU驱动，用户口袋份额的切分长期取决于平台占据了怎样的用户心智，具备怎样的消费场景。

▍风险因素：

疫情再次出现波动，对经济的冲击超出预期进而影响消费；部分子行业预期过高；政策支持力度低于预期；市场流动性、公司治理风险等。

▍投资策略：

消费行业近几年对于好赛道好公司均给予了明显的估值溢价，整体估值不低。但我们认为估值作为结果是对公司持续增长能力下的现金流折现的体现，真正具备经营优势、能够保持长期成长的消费龙头企业，其阶段性的高估具备合理性。

基本面而言，我们始终看好中国内需市场潜力，中长期人群边际变化、收入持续提升推动消费升级背景下，新品类、新品牌、新渠道的结构性机会明显。因此建议积极持续配置化妆品、医美、免税、运动服饰、新型烟草、餐饮产业链相关的速冻食品、复合调味品、供应链等品类爆发机会，即好赛道。同时，在白酒、啤酒、基础调味品、饮料、日化、文具、电商、酒店、餐饮等格局相对稳定、增长相对稳健的领域，关注品牌化高端化趋势，持续配置护城河更宽的头部企业及具备细分创新能力的新消费企业，即好公司。

综上，我们认为2021年下半年疫情基数影响下的修复机会将较上半年减弱，消费配置方面，建议基于长期视角优选短期景气较高的行业和公司，重新切回好赛道好公司逻辑。2021年下半年消费产业推荐组合：美团-W、拼多多、华熙生物、贵州茅台、五粮液、欧派家居、首旅酒店、蒙牛乳业、华润啤酒、中国中免、思摩尔国际、晨光文具、海大集团、安踏体育、稳健医疗、视源股份、丸美股份、绝味食品、唯品会、中宠股份。

（文章来源：中信证券研究）