武汉七境堂：品牌与奥运IP组CP，创新品牌观念

随着2月20日北京冬奥会闭幕,营业许久的冰墩墩“下班”了。

以熊猫形象设计的“冰墩墩”,自开幕式亮相以来,在整个冬奥期间都有着非常高的人气。

数据显示,抖音上冰墩墩相关热点达90个,相关视频播放量超80亿次。其热度甚至超过了关键搜索词“冬奥会”,冬奥的话题词有99个,累计播放量超过40亿次。

冰墩墩的火爆,无疑是冬奥会带来的 ,但又不仅如此。

武汉七境堂:冰墩墩的逆袭之路

跟“川沙妲己”玲娜贝儿的出道即顶流不同的是,冰墩墩在冬奥正式开始之前都处于一种低调的状态。

时间倒回到2019年11月,作为2021年冬奥吉祥物,冰墩墩正式亮相,但这只身穿透明外壳、头绕彩色丝带的熊猫并没能马上得到人们的喜爱。

作为冬奥会吉祥物,冰墩墩一跃成为全民热捧“网红”的背后,都要归功于“冰墩墩”的“粉头”——日本记者“辻冈义堂”。

2月2日,他在进行赛前准备情况报道时,被主持人问及有没有日本有关的花样滑冰最新消息,他回答说,只有冰墩墩的最新情报,随即掀开衣服展示冰墩墩徽章。因为过于痴迷冰墩墩,辻冈义堂被人称“义墩墩”。

而在“义墩墩”的热情安利下,随着而来的是全民对冰墩墩的“疯狂上头”,冰墩墩的人气更是一路飙升。

冰墩墩爆火,紧随其后的也是全民对于其衍生纪念品的购买热潮。徽章、摆件、保温杯、钥匙扣等平价日用品人见人爱,时下热门的手办盲盒更是因为稀少引发抢购。

而冰墩墩的这把火也欲燃欲烈,燃到了食品圈,并一跃成为了带货新顶流。

1月7日,伊利抖音直播间开启“抽奖送冰墩墩”活动。数据显示,当日该直播间观看人次突破500万,点赞数超过9000万,这场直播销售额突破了120万,相比于平时翻了10倍。

作为冬奥会官方包装零食赞助商,在抖音开启冰墩墩专场直播的盼盼休闲食品官方旗舰店,在2月8日这一天抽奖送出100个冰墩墩,此后的场观人数迅速飙升,从原来的4000人提升至1.7万。

同属于百胜餐饮集团的必胜客和肯德基官方,都有推出相关冬奥套餐,跟着冰墩墩一起为冬奥加油,购买相关套餐即可获得随机冰墩墩,活动一上线,套餐就迅速售罄了。

除了这些食品+IP的跨界联名玩法带来的流量加持,随着“冰墩墩抖雪”等视频走红,“冰墩墩”逐渐化静为动,不再是一个单纯的卡通形象。

而是以捕捉有趣场景、利用动画影视等方式呈现更符合受众关注的产品,并成为一个可供互动的拟人表达、彰显创意的奥运IP。

武汉七境堂:品牌与奥运IP组CP

IP能为品牌带来的营销赋能是显而易见的,但是品牌只能选择热点IP才能带来收益吗?

众所周知,奥运会就是最大的IP。历来,与奥运会相关的各种特许产品,开辟了与奥运会伴生的新消费市场,成为奥运会除了电视转播权、门票之外的又一大商机领域。

本届冬奥会,北京奥组委开发了5000多种特许产品,包括纪念章、钥匙扣、玩具、服装、配饰等等。作为奥运会的吉祥物,冰墩墩当仁不让地成为了众多特许产品中的主角。

依托奥运会的巨大IP,奥运特许产品所附带的商机价值,不可低估。公开资料显示,2008年北京奥运会时,奥运周边相关产品创造了11亿元的经济价值。

由于奥运会采取了专属赞助商的制度,奥运会特许商品需要获得官方IP授权,才能进入这一领域。对于很多中小企业而言,要成为奥运会IP官方合作伙伴,并不容易。

而且从洽谈合作、研发、生产、铺货、宣传、促销这一整套合作流程下来,是需要一段时间的,而当你看到某个IP成为热点后再重新开始这一流程,显然已经赶不上“热饭”了。

热度高的IP同时意味着品牌要付出更多的授权金为代价,这必然提高了品牌的整体成本。

奥运IP虽然属于热点IP,但是好处坏处兼具。品牌如果盲目追求热点,不但要付出更高的代价,同时也存在很大的风险,如果想要借助IP的力量提升品牌价值,就要慎重选择匹配度高的IP合作,才能达到1+1>2的效果。

武汉七境堂:食品+IP的联名玩法

食品+IP的跨界联名玩法,在食品圈早就不是什么新鲜营销手段,“冰墩墩”也不是第一个被各大品牌争相借势,“蹭热度”的流量密码。

大多数时候,食品+IP的策略总能为品牌带来一波强势增长、在一段时间内关注度大涨 ,因此这也成为了品牌营销兵法中屡试不爽的一条妙计。

对于企业来说,精确地塑造一个符合自身品牌的超级IP,并以此来实现与目标消费者之间的有效沟通,从而引发消费者的关注以及产品购买则是重中之重。

近年来,我们也为诸多食品品牌打造过了IP。为食材电商节活动持续输出优质内容,为南阳食品打造直播、采访等多样玩法,让食材小剧场的百度百科从“无”到有,为品牌赋能。

我们通过持续的内容生产,持续饱和的内容分发,持续的吸引用户参与,进而使用户产生共鸣,最终让这些品牌自带话题、自带流量。

与此同时,打造品牌IP的路上,我们也在不断创新思维与时俱进,不断为食品企业提供专业的定向服务,做好深耕食材营销。