古滇名城:一个重塑区域价值的文旅样本

有一种生活叫云南范儿，有一种生活叫“宁静致远”

文\潘永堂

截止目前，“超半数”百强房企已然布局文旅。

事实上，头部企业100强中，90%的企业都在投身于文化地产、旅游地产、商业地产、产业地产、养老地产等产业。但相对来看，“文旅地产”全国各地开花结果，整体更为普及。

据中指院今年4月发布数据，国内百强房企有约57家布局了文旅地产，其中前50强房企就高达36家。

不仅都在布局，而且投注的金额也巨大惊人。

资深人士说，文旅地产“做小体量”，往往格局打不开。

的确，根据新旅界统计，截至2019年8月，国内地产巨头宣布将超1万亿元资金投向文旅及相关产业项目，单个项目总投资超1000亿的就有3个，整个单项目平均投资额约300亿元。

文旅，的确，趋势所向，风口所向！

云南古滇名城文旅项目实景图

part1 文旅与地产，既是远亲、也是近邻

越来越多迹象表明，住宅已经进入“低增长、低利润、慢发展”通道。而文旅，开始成为房企转型的关键赛道之一。

转型文旅，为何成为一线房企的普遍选择？

1文旅是一个“没有天花板”的春天行业

文旅是朝阳产业，是巨无霸产业。

文旅产业，本质是经济实力达到一定程度会后的升级需求，它本身具有“消费意愿大，消费能力强、重复消费多”的特点。

比如随着2019年中国人均GDP将突破10000美元，文旅产业将迎来行业中高速增长的春天。

2文旅，是一个被政策鼓励的超级行业

在中国任何一个行业发展，政策导向很重要。

相比于地产行业在某次重要会议上没有被提及，行业竟集体长舒一口气的窘况，文旅行业则是政府多次通过文件形式确立支持的支柱行业，也是公认的“绿色行业、朝阳行业”。

因此，未来政策整体对之是以“正向扶持”为主。

3文旅，一个与地产“天然连接”的行业

首先在于土地的天然连接。

文旅行业需要先天的山河湖海自然资源或是历史人文资源作为铺陈背景；也需要大量的可开发土地用于排布文化演绎、旅游设施等。

其次在于与“房”的天然连接，文旅行业所需要的居住、酒店、商业等配套，本就需要地产。

所以，文旅与地产，既是远亲、也是近邻。

part 2 文旅目的地的“运营价值论“

必须强调的是，文旅价值，与住宅地产是完全“不一样的”的价值。

首先，自然禀赋不一样——城市中的水泥森林千篇一律，而文旅要给客户带来的当然是因为所占有的自然、人文所带来的“不一样的环境“。

其次，空间内容不一样——普通住宅承载的是柴米油盐的生活，文旅承载的是“诗与远方”的内容。如果一个文旅目的地抬眼所见也是高楼密布，未免会少了很多存在的意义。

其三、生活方式的不一样——住宅社区的每日日常总是类似，而文旅生活中，“一天新似一天”。每一天都在文旅目的地得到惊喜。这些惊喜或是来自静态的自然生态、或是来自于动态的文旅活动、或是来自于偶遇的邻居圈层。而这些惊喜，在普通的、标准化的社区中是很难成为常态的。

事实上，从文旅项目的自身驱动来看，国内文旅地产大概可以分为四类：

1、“先天资源”驱动的文旅

即占位山、河、湖、海等自然资源，或是历史、文脉等资源，引入并打造诸如沙滩、登山道、湖岸栈道等基于自然资源的旅游设施。

这类产品主要分布在海南的各个海岸线。或是针对文化故事、文化脉络打造人文旅游设施（如西安大唐芙蓉园、杭州宋城等）。

当然，这其中也有针对所在区域的自然、文化价值进行梳理，针对性地打造各类文化设施、旅游配备，并在后期运营中根据本土特色，打造各色旅游活动、社群活动等。

2、“强IP”驱动的文旅

即空运各种旅游设施，诸如迪士尼、环球影城等。这样的文旅产品对所在区域的客源基础、而其引入的设施也基于文旅产业所拥有的“大IP效应”，否则无中生有难免成为“无本之末”。

3、政策驱动型文旅

即开发运营者在当地区域发展和产业发展政策下，将自身文旅资源注入，实现政策需求的文旅产品。如当下流行的各类主题小镇、配合各地政府节庆而打造的文旅城等。

4、地产驱动型文旅

即以文旅之名大规模圈地，其中住宅用地占绝对主力，后续首先开发住宅、文旅商等仅作为住宅售卖的配套和“故事”。此类文旅产品有很大概率成为“拥有文旅配套的大型居住区”。

part3 中国文旅“区域大PK”

而所谓不一样的生活自然、生活内容、生活方式，首先都来自于文旅目的地所在的区域价值。

简单总结，当下的中国文旅目的地，按照不同区域来看，大概有以下几类：

1海南文旅派——迁徙避冬，国际滨海度假生活

在中国唯一的热带岛屿海南，文旅有着不一样的特点。

看价值，海南文旅派——带来的是独特的海岛热带气候差异性、带来滨海度假的巨大满足、全身心放松的海岸生活、是在天涯海角远离喧嚣的宁静时刻、也是最低成本实现国际化滨海度假生活的所在。

海南文旅适合人群：寒冷北方地区避冬客群、喜欢海岛度假生活的休闲人群。

海南文旅不足与隐忧：

环境上经过20多年的开发，资源开发过度，人员过于密集。

气候上夏季过热，淡旺季区分过于明显。

内容上各类旅游区同质化较为严重。

2北方文旅派——距离是优势，北方人“就近”文旅体验

或是在北方滨海（秦皇岛、青岛、大连等滨海区域）、或是在内陆特殊风貌区、或是在传统文化聚集区（山西、河南等）。

北方文旅在自然资源上不及海南等地，但优势在于距离北方人口集中区较近，利于实现“就近文旅体验”。

北方文旅不足与隐忧：首先，即使硬件再好，但环境、气候，的确不具备优势；其次，缺少“拳头型”文化旅游区，市场化运作程度相对不足。

3特色小镇派：目的性不强

或是以本地旅游资源作为引子、或是以文化历史故事作为创作原点，如早期基于地域特色的的乌镇、西塘等水乡古镇，以及全国各地各类名人小镇、美食小镇等。

小镇文旅不足与隐忧：首先，头部设施设置较少，缺少“一定要来”的震撼力；其次，内容设置相对单一，缺少“一来再来”的吸引力。

4海外文旅派

占位海外自然资源或是城市资源，打造针对中国人旅居需要的文旅目的地。但海外文旅也有自身不足与隐忧：

缺少本土文化根基的支撑，文旅故事往往难以开展

缺少更适合中国的人配套体系，“留下来”很难实现

四、文旅行业的标准来了

文旅，是风口！

文旅项目也很多，但也鱼龙混杂、泥沙俱下。

何为真文旅？

何为好文旅？

奔跑多年后，文旅行业终于迎来一套好文旅的“评价标准”。

2019年12月30日，由中国房地产业协会指导，中房协商旅文地产研究院、昆明诺仕达企业（集团）联合主办，七彩云南·古滇名城独家承办的“城势所向文旅先行”——2019文旅产业地产区域价值论坛在云南昆明七彩云南·古滇名城隆重举办。

来自政、商、学界的多位大咖人物齐聚在七彩云南·古滇名城，包括：

重磅嘉宾

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云。

中传环球（北京）新媒体科技有限公司总经理李霞、清华同衡规划设计研究院城市发展策划研究所所长彭剑波，著名经济学家、五十六号文旅经济公路理事长陈奕名等知名学界人士。

昆明诺仕达企业（集团）有限公司、七彩云南品牌创始人任怀灿，昆明诺仕达企业（集团）地产事业部副总裁彪万雄等企业和古滇名城项目代表。

整个《文旅地产综合评价标准》，是在中国房地产业协会、中国工程建设标准化协会等相关部门的指导下，国内首个针对文旅地产制定的行业评价标准。

也就是在全国《文旅地产综合评价标准》中，位于昆明滇池畔的七彩云南·古滇名城被列入标准的研究样本示范项目。

古滇名城实景图

为何能够成为示范项目？

核心是标准编委会的全国专家亲赴古滇，经过实地走访、采样研判，综合区域价值、产品价值、品牌价值、运营价值、服务价值等多方面进行评估，最终，七彩云南·古滇名城获得2020-2021年度《文旅地产综合评价标准》研究样本示范项目。

云南迎来自己的高光时刻——一带一路的国家战略，让作为中国唯一可与东南亚、南亚进行陆上沟通省份的云南，站在了时代的风口浪尖。在2019年上半年的GDP数据中，云南以9.2%的超高速一骑绝尘，成为了毫无争议的经济黑马。而此次入选《文旅地产综合评价标准》研究样本示范项目的七彩云南·古滇名城正是在国家“一带一路”经济发展思路下，在将昆明打造成区域性国际化大都市的道路上，在将云南建设成我国面向西南开放重要桥头堡的过程中，起到了不可忽略的重要作用。

同时，古滇名城的操盘者——昆明诺仕达企业（集团）有限公司成功入选《文旅地产综合评价标准》参编单位，昆明诺仕达企业（集团）有限公司、七彩云南品牌创始人任怀灿荣誉当选中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会副主任委员。

古滇名城的码头一角

古滇名城的欢乐世界

古滇名城实景图

五、“云南派”文旅的独一无二

云南，就是有些与众不同——西南地区的绿肺、中国少数民族分布最多的省份、中国唯一可陆路沟通东南亚、南亚的省份……

云南简称滇，滇池的“滇”，做一个说文解字。滇字，由水+真组成！人类在母体之时，便在水中孕育，长大后更是逐水而居。“水”边的“真”生活，就是“滇”字的真正意涵。

真生活，在云南，在滇池周边

有水岸，有真心，才是真生活

古滇名城的招牌菜之一“古滇家宴”，喜迎八方客

北上广不曾有的，云南一直都有！在古滇，人和人的互相关怀、信任的关系，放心的呼吸，洁净的饮食，清新的空气……反过来，北上广深“失去的”，云南，又在小心保存！

云南的文旅，相对海南、北方等文旅，有着完全不一样的味道。

首先，先天的气候来看，相比于夏季酷热的海南、冬季酷寒的北方，云南、尤其是古滇名城所在的春城昆明，让云南有了长久的旅居价值，一年365天、一天24小时，四季如春。

古滇名城的惬意“慢生活”

其次，从占位自然资源来看，滇池作为九大高原湖泊之一，云南省最大的淡水湖，素有“高原明珠”之称。更重要的是，这方水域并非野外，而是与城市共生，兼具自然湾岸与都市水岸之优。

古滇名城的“超自然生态”

其三，从文化资源来看，云南是中国少数民族最多的省份，独特的民族风情让这里与中国任何一个省区都不同；

古滇名城的文化映射

在古滇名城家宴活动上，有嘉宾妙语连珠总结古滇名城：

有种天空叫云南蓝

有种阳光叫云南灿

有种空气叫云南氧

有种生活叫云南慢

如果说在北上广高速齿轮带动下的中国，还仅存着一些慢调的“生活大师”的话，那么，云南——必在其中。或者说，高速奔跑的中国，坚守“慢”的云南暂时断后；反过来，在如今奔跑到疲累的中国，云南的“慢”，竟又显得那么宝贵。

古滇名城正在传递一种健康的“慢生活”

part 6 以“文化”运营文旅

云南昆明晋宁，有着独特文脉，作为一带一路重要历史人物，七下西洋的郑和，家乡就在晋宁，也正是古滇名城的所在地。

古滇名城在内容设施上也承袭一带一路所代表的历史记忆与现代精神。

古滇名城文化赋能晋宁

整体而言，这个滇池畔大型文旅大城，在区域价值提升、在文旅操盘思路、在城市文化服务重塑，可以为文旅行业提供如下的思辨：一个好的文旅产品是所在区域的文旅符号、文旅名片。但是文旅符号，一定不是硬件。尤其当各种“过山车、摩天轮、旋转木马”充斥着中国各大文旅项目时，我们迫切需要更关注的是——

其所在的区域文化如何传承？

当地历史文脉有否体现？

独一无二的文化基因是否被挖掘？

文化与旅游之间的铺排关系，决定的是文旅地产的内容深度，也一定程度上决定了“客户想住多久”，“客户认同度”有多高。

一个只醉心于旅游设施的高端、昂贵、独一无二，但却忽略了其区域文化内涵的文旅地产项目，是难以让客户产生真正想长期留下来、住下来的冲动的。也因此，古滇名城的老板任怀灿也强调：“如果旅游产业软硬件薄弱，文化内涵不足，会极大削弱竞争力。对此，集团加大文化赋能力度，围绕古滇青铜文化、民族民俗文化、云南地域文化三条主线，与市场同类产品形成差异化，走出了一条自己的路，这条路就是对云南文化的自信。”

事实上，相比于其他文旅全国复制的模式，古滇名城显然在对本土文化的挖掘上更见用心，而究其原因，“本地企业”是关键词。

立足晋宁，神秘的古滇文化和云南作为中国少数民族最多的省份的存在，让这里洋溢着浓郁的历史风韵和民族风情。古滇名城也因应着这样的背景，在文旅区内将打造出古滇博物院、古滇大剧院、滇王林苑……让曾经暗淡的古滇国的风华往事，在这里“重新浓烈”。