房企降价促销自救 购房者会买单吗?

受疫情影响，房企线下销售受阻，开启线上营销“自救”。从线上卖房、到无理由退房再到降价促销，尤以恒大7.5折促销引发舆论热议。

毫无疑问，降价促销将成为接下来房企血拼的新战场，力度有多大？是否会出现大面积降价潮？购房者是否会买单？行业是否会加速洗牌？我们邀请了房地产各个领域的负责人，一起探讨疫情之下房企的降价促销。

圆桌讨论人：

张鹏 当代置业总裁

柯岩（化名）某上市房企副总裁

范小冲 阳光100集团副董事长

丁祖昱 易居中国执行总裁

黄瑜 中国指数研究院副院长

相国良 房地产和互联网研究院院长

王鹏 居理新房创始人&CEO

观点摘要

1、“稳房价”依然是楼市调控的主要目标之一，短期价格大幅下行的空间有限。降价更多的是为了提升购房需求释放积极性，以及提前锁定意向客户进行蓄客的一种营销手段。

2、基于价格管控目标、成本与利润等，更多房企在观望，短期不会出现大面积的降价潮。

3、降价促销一定程度上有利于提高需求释放的积极性，但整体需求释放的规模和效果仍需要一段时间积累。

4、行业洗牌加速，中小房企生存处境更加艰难。

Q1:此轮龙头房企开启的降价促销，是真降还是假降？全国绝大多数城市对于商品住宅都有严格的价格备案制度，降价是否具有可操作性，空间有多大？

降价促销实际折扣不大，更是营销手段

张鹏：从销售案场的角度来说，案场的折扣也好，价格政策也好，肯定是在政府要求的备案价格范围内进行的。备案价之下打折，是企业的策略，也是其承受程度能够决定的，同时也应该是在备案价格的要求和相关税费要求范围之内。每个城市的政策不尽相同，这主要体现在住宅业态，比如有的城市规定，实际成交价在备案价下最多5个点的降幅。对于商业办公类产品，则没有更多要求，这部分折扣政策的空间就可以设计得比较大，依据市场和客户预期来采取弹性折扣政策。在备案价和实际成交价之间的折扣，都是合理且可以被房企应用的。

对于超出常规、超大比例的折扣，消费者可进行一些价格验证，多查询主管部门公布的备案价格和网签成交价格，就能够去研判开发商释放的价格政策是否合理。

柯岩：一些龙头房企的打折力度不算大，加价后的7.5折，差不多五个点左右。备案制原则上会管，不能超过红线，但降价不太管。

相国良：此次龙头房企开启降价促销，首先覆盖面并非全部楼盘，仅部分楼盘，其次是有部分城市网友反馈降价并不实在。据我们了解到的内部数据，开启促销活动以来，有的房企在去化第一阶段，不少内部员工参与了购房。

范小冲：有些降价促销是噱头，有的是销售技巧，有的是真降，诸如三四线城市，但幅度有限，因为现在很多新房价格被管控，同时政府也不允许大幅降价。随着新冠肺炎疫情慢慢解除，房地产市场会好起来，从大的趋势上来看，价格是不会下降的。

黄瑜：部分房企率先开启降价促销，旨在提高线上销售到线下成交的转化效果，加速后期项目销售和资金回笼。当前“稳房价”依然是楼市调控的主要目标之一，短期价格大幅下行的空间有限，而项目降价更多的是为了提升购房需求释放积极性，以及提前锁定意向客户进行蓄客的一种营销手段。

Q2：在融资成本高企、利润日趋下滑的当下，是否会有更多房企跟进降价？是否会出现大面积的降价潮？

现金流、利润、负债率的平衡，决定房企降价空间

张鹏：降价本身，考验企业综合抗风险能力，尤其体现在报表和现金流上。报表代表股东利益，现金流也是企业的生死线。开发商会综合考虑自己的财务“铁三角”（现金流、利润、负债率）的平衡，去决定降价空间。基于市场定价逻辑下，如果出现大批量的房企降价，在同一区域市场上，想要保价的开发商若是不关注现金流而要利润，可以不降价，同时没有前期客户退房风险；若是现金流扛不住，也可能选择降价跑量。

柯岩：会有一波打折促销，尤其上市公司为了半年报，大家都着急现金流。不赚钱，先回款也是好的，这时考虑多的不是利润，是活命。

黄瑜：目前，在销售回款和偿债压力均有所加大的情形下，部分企业已通过降价促销的方式加速项目销售，缓解资金压力。在新冠肺炎疫情的阴影下，将有更多房企采取线上绑定客户、线下优惠或直接降价促销的方式实现项目成交，但整体降价的空间不大。分城市来看，一、二线城市价格调整幅度比较可控，三、四线城市市场调整压力较大，或将面临一定的价格调整，但在“稳房价”的目标下，短期房价将稳步调整，不会出现大面积的降价潮。

丁祖昱：不同的开发企业对未来的判断不一样，更多的企业短期观望为主，只有一些龙头房企、规模房企短期内采取以价换量，不会形成大规模的降价潮。

范小冲：新冠肺炎疫情慢慢稳定，大规模降价潮不容易出现。政府也不会允许，因为大规模降价会带来一系列的连锁反应。

相国良：目前房企对此的看法不一，并非大多数房企都参与跟进了降价行为，有部分房企仍在观望。预计新冠肺炎疫情缓解后的开闸推货，肯定伴随着一波需求的释放。届时，争夺这批释放的需求，房企一定会出现激烈的价格和营销竞争。

Q3：龙头房企此轮降价促销，带给市场较大的心理冲击。在你看来，疫情之下的房地产市场，真实形势如何？

市场形势严峻，交易规模将出现明显回落

张鹏：在疫情之前，2019年下半年，尤其进入第四季度后，市场就出现非常明显的下滑，2019年的关键词被大家戏称为“太难了”，体现在融资难、销售难、发展难。在新冠肺炎疫情之下，我们看到和监测到的数据，已经代表着市场形势极为严峻，各大房企虽然使出浑身解数，但不得不承认，疫情期间客户的心理都是保证安全和健康为第一要义。 现在大家做的，无非是后续能够步入正轨后的积累和尝试。这其中，也倒逼出当下看到的一大波促销和打折浪潮。

黄瑜：新冠肺炎疫情之前，楼市已处在稳步调整通道，短期内在疫情的影响下，经济下行压力增大，购房者置业信心减弱，叠加售楼处关闭、中介机构暂停营业等，房地产市场交易规模将会出现回落，更多集中在今年上半年，特别是一季度，预计二季度会逐渐恢复。分区域来看，疫情较为严重的省市和三四线城市，短期房地产市场调整压力较大；而一、二线和城市群里的三、四线城市，市场需求旺盛，短期置业需求被抑制，待疫情得以控制后，需求将逐步释放。价格方面，短期需求疲软，叠加房企加大促销，也会使房价存在下调压力，但在“稳房价”的政策基调下，继续大幅下行的空间有限，房价整体仍将处在平稳运行状态。

相国良：降价促销是房企自救行为，做总比不做好，但这种心理影响大于实际效果。新冠肺炎疫情之下市场非常严峻。一方面，工地开工延迟，将导致一系列交付延迟问题；另一方面，营销活动和线下渠道封闭，也导致房企面临去化问题。若疫情持续1-2个月的严控状态，对行业的影响将非常严重，至少体现在一季度上，会非常不理想。

王鹏：短期内，尤其是第一季度，房地产成交额大概率会受到一定影响。但近几年随着国家“房住不炒”政策陆续推出，目前市场主流购房需求基本上是刚需，这和去餐馆或电影院有所区别，刚需不会随疫情短时间变化所转移，随着新冠肺炎疫情的结束，大家还会回归正常交易。从长远看，今年房地产市场基本还会保持稳定发展。

柯岩：整体形势严峻，今年肯定是个“小年”。

Q4：对于房企的降价促销手段，你认为购房者会买单吗？能否有效推动销售增长？

价格是“必杀器”，降价促销效果仍需时间积累

张鹏：线上销售效果有个阶段，第一个阶段还是以推广产品、品牌为主要诉求，这个还不能马上下结论。如果效果甚微，那就是还没有找到客户入口和购买逻辑。相信随着这一波创新和尝试，未来线上销售是个非常重要的手段，可以和线下结合。如果确实有大规模的认购数据，说明线上集客的可能性，但能不能实现线下签约转化，还要等待体验中心真正开放后的转化情况。

目前房企的降价促销，一方面要明确备案价和成交价之间的关系，合理的都会被接受。但如果市场下滑严重，客户心理预期下降严重，那等待我们的会是继续观望的结果。能否实现真正的销售转化，是否有投资和投机性需求在里面，这跟未来市场走势有很大关系。

柯岩：购房者见便宜会出手，不过，要真便宜才行。不是线上营销管用，而是整合营销管用，价格是“必杀器”。

范小冲：买房基本都有自住投资双重心理，一般情况下是追涨不追跌，越打折越没人买。预计全年销售会下跌10%-15%。

丁祖昱：降价促销是一个非常不错加快销售回笼资金的手段，但在时间点上，我建议在新冠肺炎疫情基本平复的阶段采用这一措施，因为这个时候消费者才开始关注楼市，而目前消费者注意力重心还没有完全进入到房地产上面。随着疫情平复速度的加快，降价促销的效果会越来越好。

黄瑜：现阶段，在新冠肺炎疫情影响下，房企积极转换营销模式提升项目销售，一方面，利用自有平台和第三方平台开启线上销售，根据中指云调研对500位地产经理人的调查，目前超8成的企业已经启动了网上售楼处。从实际效果来看，目前线上销售对加速项目蓄客起到了积极作用；另一方面，房企采取降价促销的营销手段，通过线上绑定客户，线下给予价格优惠，有助于提高线上到线下成交的转换率。在线上转化过程中，房企还应给予客户持续关怀，增强与客户的黏性，这样才能更好地在疫情结束后，第一时间促成成交。

Q5：在各种降价等促销手段下，你认为今年3-5月份的小阳春还会到来吗？全年楼市成交又将会怎样？

疫情结束后，预期市场将出现需求集中释放期

张鹏：“小阳春”这一说法，目前还不能完全确定时间。新冠肺炎疫情严重的地方，可能出现晚一些，疫情轻的地方，在政府极力提振经济支持复工和企业恢复经营的情况下，我认为“小阳春”一定会来。不过，这是个相对的概念，要看是和疫情期间的销售比，还是和往年比。这一波行情可能首先体现在跑量，然后慢慢恢复正常稳步增长的量价水平。全年的成交量方面，如果新冠肺炎疫情过后，需求会有所反弹，3-4季度能弥补一下，我期望全年成交量能与去年持平。

黄瑜：短期来看，需求端受新冠肺炎疫情影响，多数民众会延迟置业计划，降价促销一定程度上有利于提高需求释放的积极性，但整体需求释放的规模和效果仍需要一段时间积累。供给端方面，房企资金压力加大，投资意愿降低，开施工进程亦会明显放缓，部分楼盘或将出现延迟交付的情况。综合以上因素，上半年房地产市场交易规模将会出现回落，特别是一季度，市场“3月小阳春”出现的概率不大，但疫情结束后，市场将出现需求集中释放期。年初中指预判2020年全国商品房销售面积同比下降5.0%-6.5%，由于这次疫情所带来的市场影响，预计同比降幅继续下调2%左右，但绝对规模仍在相对高位。综合来看，考虑到房地产投资在稳经济中的重要作用，新冠肺炎疫情对楼市的影响有限。

相国良：降价促销肯定是有效的手段之一。不过，房地产市场真正好起来，要依靠政策，分城市观察是否有重大政策导向的变化，如果有限购、限售政策松绑，买房便利政策松绑等，房地产市场随时都可能是“小阳春”。在政策没有变化的前提下，叠加新冠肺炎疫情的影响，今年楼市成交将会出现较为严重的下滑。

Q6：此轮房企降价促销，是否会加速行业洗牌？在价格战中，中小房企劣势明显，其生存处境是否会更加艰难？

行业分化加速，房企收并购或将更频繁

张鹏：行业的洗牌一直存在。价格战，宏观看是城市范围，微观针对每一个项目来说，面对的是片区和区域市场，这时候的竞争策略选择就是多样的。如果产品有优势，在同等价格下，会成为客户首选；如果项目指标有空间，也可以选择扛着；如果现金流压力大，部分项目会选择跑量。同时，房企自身是否有差异化的核心竞争力，去实现内外部的资源整合，也是考验企业投融资决策层非常重要的因素。企业间的合纵连横，不管有无疫情都是存在的。

柯岩：这次新冠肺炎疫情相当于大考，中小房企生存处境肯定会更加艰难，会加速行业洗牌。

范小冲：这个阶段大企业其实也很难受，规模大、高周转，难调头，且需要维持大企业的信誉。

黄瑜：新冠疫情影响下，房地产市场短期面临一定调整压力，企业资金压力进一步凸显，特别是中小企业，资金压力更大。与此同时，在当前环境下，房企融资环境略有改善，但市场更加偏好负债水平低、风险相对较小的企业，大型房企融资优势进一步凸显，中小企业的融资压力亦较大，一定程度上促使行业分化格局加速走向生态重塑，未来，收并购或将更加频繁。预计下半年随着优质房企资金面的改善，行业将会掀起一波新的收并购潮。

相国良：自2019年开始，行业就已经在提速洗牌，房企集中度进一步提升，中小房企经过此次疫情影响，可能会更加艰难。

新京报记者 段文平 张晓兰

编辑 杨娟娟 校对 王心