抵制“全民经纪人”营销模式 中介结盟与开发商公开叫板

第一财经

作者：吴俊捷责编：胡军华

中原、链家、乐有家、Q房网和美联物业，平时竞争惨烈的房产经纪同行，形成一致对外的行动，联合发布声明，坚决抵制“全民经纪人”营销模式，与开发商公开叫板。

近日，深圳五大房产中介怒了。中原、链家、乐有家、Q房网和美联物业，这些平时竞争惨烈的房产经纪同行，形成一致对外的行动，联合发布声明，坚决抵制“全民经纪人”营销模式，与开发商公开叫板。

几乎数位在中介行业鏖战数年并小有成就的房产经纪人在接受第一财经记者采访之际，都感受到全民经纪人令经纪人这一职业门槛被拆除，言语中满是委屈和不爽。部分中介直指旗下员工飞单至房企APP等，参与分佣，认为自身利益被侵犯。

开发商人士则并不以为然。不少自建线上APP、试水电商直播等线上渠道的开发商企业表示，短期为了节约营销费用；长期是服务于数字化营销转型。

这场根源于客户之争的“战争”，也令更多业内人士认识到，数字化营销的势头正在以势不可挡之势袭来，而这一浪潮席卷，又会动到谁的“奶酪”？

中介叫板开发商

“全民经纪人”是指地产开发商、发展商、渠道商不论执业资质发动一切不特定个人充当其房产经纪人，为其提供客户信息，并在成交后付予个人一定报酬的营销模式。

这一营销方式多年前已散见于房地产行业，今年随着疫情暴发，以中国恒大（03333.HK）等为代表的房企加大全民营销力度，使得这一销售新手段再度站上风口。

参与抵制的几家房产中介的受访人士表示，开发商此举违法违规。从事房产中介经纪业务，按规定是需要持证上岗资格，且定期还需要进行资格审查。同时，房产经纪公司日常还受住建局、国土资源局等数个主管部门监管。

“房产经纪是具有专业性和准入门槛的职业。比如说，如何为客户精准匹配、介绍房源，这些我们都是有一套体系来严格要求的，并不是任何人都可以从事房产经纪业务。”深圳中原董事总经理郑叔伦言及全民经纪人语气中充满了不悦。

与欧美国家不同，国内缺乏独立房产经纪人的生长土壤。个人从事房产经纪业务，通常三种路径：要么在具有独立法人资格的房产经纪机构执业；要么搞定开发商售楼部自建或者驻场的营销人员等，将客户资源导出来；要么就是守在开发商售楼部前截客。

全民经纪人直接导致中介的经纪人飞单。所谓的飞单，即把中介平台资源上的客户，转化成个人私有客户，在开发商全民经纪平台上确认后，通常收取比在中介机构更高的佣金回报。

“因为没有主管部门管理、查证飞单，公司只能通过查员工是否装了房企APP。一旦发现，公司会做开除处理，我只能说这是一种消极的反抗，根本没办法杜绝飞单。”参与抵制的一位不愿透露姓名的房产经纪公司高层人士在接受第一财经记者采访之际颇为无奈。

开发商自建APP、微信小程序等线上售楼部，被中介公司认为掀起了全民经纪人热潮。这股热潮直指房产经纪公司旗下经纪人。

在房产经纪公司看来，飞单无疑是监守自盗，直接损害了经纪公司的利益。

此番房产经纪企业和开发商撕破脸，究其根源还是客源之争。

客源是房产经纪公司生存之本。房产中介平台上的客户资源，一方面，来自线下，即中介的门店导流。位置好的门店租金成本高昂，加上员工等各种费用，获客成本不低。另一方面，来自线上，房产经纪公司普遍在门户网站、中介平台等有投放推广。倾注了大量资金和资源，房产中介的“奶酪”却被无端侵犯。

事件发酵之际，深圳市房地产中介协会随后做出提示，请房地产开发企业、广大消费者在委托服务过程中自觉遵守国家相关法律法规，谨慎选择服务主体，切勿委托未加入经纪机构、未实名登记的中介人员。

分歧和共识

对于来自房产经纪公司的指责，房企并不以为然。

行业热议的全民经纪人并非新鲜事物。疫情后，房企售楼部等线下渠道暂停营业，一方面，房企纷纷自建线上APP、微信小程序等，蓄客以待售房；另一方面，在京东、淘宝、抖音等线上平台直播卖房、发放优惠券等以促销也愈演愈烈。

以十强房企为例，今年3月份以来，至少7家房企试水直播卖房，不管是集团层面统一执行，还是区域、项目独立试水。

与最早搭建线上APP等售楼部如出一辙，直播卖房也存在类似的诸多争议。

业内不少人士认为，房子为大宗商品，与低单价、标品、高复购率的直播带货爆款品的特征完全不同，因此很多人对直播卖房效果并不看好。

但是，多家房企并不以为然。

业内人士介绍，有些销售压力大、急于回款项目的渠道费用占比多是1%~5%，有些远郊偏远项目已经达到了10%左右。而今年疫情的冲击，房企普遍面临销售、回款、利润下行等多重压力。数字化营销去降本增效提升营销能力也成为“刚需”。华南另一位不愿透露姓名的房企营销人士直言，自建APP、搭建微信小程序等节约了近千万元的渠道开支。

拉长到更长的时间轴来看，与其说时下势头正酣的线上售楼部是房企节流的不得已之举。不如说，历经此次疫情之后，房企越发意识到了这种营销趋势的势不可挡。

在房企的眼里，其实线上APP、直播卖房等“效果”并不完全等于销量，也并非仅止于品牌的曝光。全民经纪人之于房企，更是一场营销模式的进化。几乎所有开发商都在加强自己的线上化投入，近200家房企推出了“线上售楼处”。

华南一家TOP10开发商的营销部门人士在接受第一财经记者采访之际直言，公司正在以数倍于传统地产营销人员的费用挖角科技行业的从业人员。

“我们正在加强数字化营销方面的人员、资金补充，需要更多互联网行业从业人员参与进来，尤其是将房企内部的IT系统建设与电商平台对接合作差不多是下个阶段的工作重点。”该人士一再强调，这是为了顺应房企线上化、数字化、科技化营销的趋势。

就全民经纪人这一现象看，房产经纪公司和房企的出发点并不能达成共识。但是对于存量房时代，行业要积极拥抱互联网的趋势，双方却保持了高度的一致。

参与此次“战事”的中原地产中国大陆区主席黎明楷等人士直言，疫情后，数字化营销正在以加速度重塑经纪、地产行业，各路电商企业也开始入局经纪行业，无疑显示了这个行业极具发展潜力。在信息分发与匹配、服务线上化等方面具核心竞争力的房产经纪企业将迎来更多契机。