HOME家饰界 | 家居行业迎来“高定”风口:是真蓝海,还是
从去年开始，家居行业“高定”热潮来袭。作为疫情后首个大规模家居行业的聚会，今年8月份的中国建博会（广州），大打高定整装概念，并扩充了高定整装馆，梦天、玛格、华帝、科凡、丽博、空与间等家居厨电品牌也高调宣布进军“高定”，大有“无高端，不定制”的架势。
不同于前几年的“消费升级”或“消费降级”，今年的“消费分级”成为更高频的社会关键词。一边是来势汹汹的“高定”热潮，一边是市场价格逐渐透明化的定制家居市场。定制家居三大巨头尚品宅配、索菲亚、欧派已经占据主流家居市场，定制家居行业一线品牌在市场已经形成了基本的竞争格局，二级梯度以及三级梯度品牌在市场饱和的情况下，加上疫情的冲击，面临发展的瓶颈和困境。而高端消费市场仍然是有待开拓的沃土，因此高定成为定制家居企业突破瓶颈和困境的新方向，很多老牌家居企业也盯上高定这块蛋糕。因此高定已成为定制家居企业突破瓶颈的策略。
笔者认为，进军高定的家居企业必须做到高端品牌认知、个性化的高端设计、高端供应链三大标准，才能从在这个赛道真正弯道超车，而不是让“高定”仅仅成为一个噱头，沦为营销赚钱的工具。
如何从行业品牌、渠道品牌
转型为消费者品牌
定制品牌的发展，最核心的就是品牌定位，高定品牌尤为如此。对于家居设计领域的专业人士来说，“高定”通常被理解为“高端定制”，其中也包括“高级定制”。但是与服装领域的高定品牌不一样的是，从中国家居品牌发展现状来看，“高端定制”品牌一般是做“中产阶级也消费得起的家居品牌”，而不仅仅关注精英阶层。
在中国当下的市场现状下，产品创新后会一定会出现大量的模仿者，去同质化只是一个伪命题。当产品优势不能转化为消费者的认知优势时，无论你自认为有多“高端”，还是会陷入价格战、促销战、流量战，你还是卖不掉、卖不好。
而通过品牌打造抢占消费者认知、获取人心，才能真正建立护城河。而定制家居品牌也要学会从过往习惯的行业品牌定位和打造，转向以消费者为中心构建品牌价值，从行业品牌、渠道品牌彻底转型为消费者品牌。因为，只有消费者认为高级的产品才是真高定。
建立设计驱动为核心的高定体系
众所周知，设计是现在定制家居行业的核心竞争力。一切好的产品都开始于设计，设计做得好不好，最后决定了产品的档次和营销。对于高定家居而言，设计分为产品设计及方案设计。
产品设计方面企业应积极与国内外知名室内设计师的合作，用知名设计师的个人品牌背书，吸引并留住一批高端消费群体。除此之外，打造一支强有力的研发团队，一切从原创设计出发，从设计层面定义和引领高定产品的标准。譬如国内知名的家居建材企业华鹤集团整合了国内外顶级设计师资源，开展意式极简轻奢风格高定产品的设计研发。
方案设计也很重要，定制家居需要结合户型特点、业主喜好来设计和安装，成品家具需要经过和墙地面的软硬装整体搭配和空间的布局陈列摆场后，才能体现家具和空间的美感。因此，样板间、效果图、户型图设计，从来都是家居产品选购的重要参考因素，更是高定产品的重中之重。
成熟的高端供应链的整合能力
高定必须要配备一系列高端的服务、高定品牌的终端门店，始终把专业高端定制服务摆在第一位，用售前、售中和售后的标准化、高水平服务，让消费者感受到该品牌在方案设计、产品交付和售后服务等方面，是行业里的高端品牌。
高端服务的核心是高端的供应链。简单来说，大众家居品牌强调选材用料、五金配置、方案设计的标准化，高定家居品牌是为需求方提供更精准、更严苛的生产制造工艺要求，即超出一般的标准。对于家居产品来说，高级定制意味着除了品牌调性以外，在产品的颜色、外形、设计寓意、选材用料、功能及配置等方面，能提供并输出一个到多个方面的差异化价值。这就要求企业纵横的供应链整合能力。
在供应链问题上，最突出的表现是企业进行升级构建智慧生产、物流合作体系，从信息化、管理等多个角度入手，集结互联网逐步构建一体化供应链。在未来，纵横整合供应链的能力，将决定一个定制企业的发展能力与潜力。
综上，高定的火热固然可以代表一种风向，但这并不意味着所有企业都要去追随这种风潮，企业必须具备过硬的设计原创力和完善的高端供应链，才可以支撑高定，才能去逐鹿高定市场。“跟的话，从哪些角度去跟”、“不跟的话，如何错位竞争”，这些才是需要企业去思考的。无论营销层面搞得如何花哨，最终都要聚焦产品。因为用户的体验才是立足市场的根本，而不是靠话题炒作可以做起来的。
作者 |Shirley（HOME+家饰界| 家居研究中心）
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