“就地过年”冲击返乡置业,房企急转车头杀回大城市

突遭疫情“反扑”后，北方部分地区楼市一片萧条。

1月30日，河北石家庄已实行分区分级管控，低风险地区全面恢复生产生活，但当地楼市却仍未“苏醒”。记者在现场看到，尽管年味装饰已提前备好，但多家售楼处门前荒无人烟、内部一片漆黑，工作人员也寥寥无几。

“目前复工项目比较少，我们还在等住建局通知，暂时不能看房。”多位置业顾问表示。往年，河北邯郸、承德、石家庄等地，会承接来自北京的大量返乡人群，疫情之下，今年的返乡置业潮大概率会受到冲击。

不仅如此，在“就地过年”政策影响下，今年全国春运期间人流量将明显减少，部分劳务输出大省的返乡置业潮或迎来寒流。即便顺利返乡，因地方政策等原因，购房者能否实地看房，也存在不确定性。

河南一位房企人士直言，今年提倡就地过年，但河南是劳务输出大省，返乡置业会比较惨淡。“目前集团只有常规的春节活动，暂时没有整体促销，主要1月份银行贷款余额卡着，现在客户贷款也难了。”他说。

返乡置业大潮遇阻

“今年过年是回不去了。”眼看河北疫情还未完全消退，李晓(化名)放弃了春节回乡的打算。作为一名“北漂”的石家庄人，他的老家暂时还没有放开管控。而北京房价高企，回家看房的打算也只能暂时搁置。

因疫情小范围“反扑”，今年春节不返乡的人群将会增多。1月20日，国家卫健委发布方案，要求返乡人员持有7天内有效核酸检测阴性结果；外出务工者返乡后需实行14天居家健康监测，每7天一次核酸检测。

尽管发改委方面强调，就地过年政策是分级分类的，各地方在政策执行时，不能擅自“加码”。但中高风险地区要严格执行相关规定，低风险地区倡导就地过年，非必要不出行，这无疑会影响今年的返乡大潮。

交通运输部表示，按照相关要求，今年全国春运期间将发送旅客11.52亿人次左右，日均2880多万人次，比2019年下降六成多、比2020年下降两成多。

以北京为例，据百度迁徙大数据，2020年其春节前一周迁移人口主要流入河北邯郸、承德、石家庄等地。“加之冬季是北部区域楼市成交的传统淡季，为了抗疫，不排除售楼处关闭、销售停摆等可能。”克而瑞认为。

再看长三角地区，2020年，上海的返乡人口主要流向安徽、江苏和河南区域，江苏省主要集中在盐城、泰州、徐州等苏北区域。其中，河南以周口等城市为典型代表，吸纳了上海春运流出人口的1.5%以上。

克而瑞表示，苏北2020年楼市成交相对坚挺。但安徽和河南部分劳务输出大市，若返乡政策从严，部分置业需求将大打折扣；同时，这些地区楼市成交早已现疲软征兆，若返乡置业再缺席，2021年下行压力将加剧。

“三四线城市随着棚改降温，居住需求已有所衰减，改善型需求动力不足，加上今年返乡置业人群减少，会对楼市带来叠加性冲击。”合硕机构首席分析师郭毅称，许多房企将重心转向一二线，三四线楼市产品的竞争力有所不足。

机构调研结果，也佐证了今年返乡置业或将降温。贝壳研究院调研数据显示，44.8%受访者有返乡置业打算，相较去年同期的47.6%，占比出现下降。其中，“90后”购房者已成为返乡置业的中坚力量，占比达54.4%。

“对90后未婚群体而言，返乡置业主要是为回家乡发展留条后路，避免一线城市留不下，二线城市回不去的尴尬。”上述机构表示，而“80后”成家群体，主要是为了改善居住生活条件，给孩子提供更优质的教育机会。

房企急转车头

针对今年春节楼市的特殊情况，房企正在紧锣密鼓制定应对策略。据悉，房企将春节长假的重注压向了大城市，春节不返乡，留在大城市，楼市可能会有相对往年迎来更多的看房人流，因此，原本冷清的一二线大城市，大多会“春节不打烊”。

华北某房企人士告诉记者，尽管今年返乡置业会有所降温，但集团不想错过开年营销节点，会在控制预算、提高效率的情况下，制定相应的营销策略。

荣盛发展也表达了年初冲刺的决心。记者了解到，该集团将启动“2021·让美好发生”销售行动，打好新年“营销第一仗”，利用春节营销节点，结合返乡置业潜在机遇，通过线上及线下联动、活动引流的方式，助力业绩达成。

值得注意的是，58安居客研究院报告显示，与2020年春节前相比，2021年调研人群的返乡置业意愿有明显降低，但有13.6%的人选择在工作城市周边的城市买房，相比上一年，在工作地就近买房的比重大幅增长。

贝壳研究院报告也指出，相对于一线城市居高不下的置业压力，新一线城市对购房者的吸引力正越来越大。其中，成都、杭州返乡置业指数最高，武汉、长沙紧随其后，西安地区的找房热度更是领先其他城市。

这意味着，“打工人”在新一线置业，将是楼市新的增长需求点。为抓住不同能级城市的置业需求，房企新年也铆足了劲，从具体营销策略看，企业普遍打出年味、温情牌，营造“不返乡也有家”的归属感。

“往年春节更多以抢抓返乡客为主，今年根据就地过年的政策趋势，我们会包装春节不打烊主题，整合销售和策划端的动作。”大名城方面告诉记者。

弘阳地产的策略与此类似。“集团层面会按照既定节奏；从区域和项目层面来说，往年这个时候，销售端强调的是返乡置业。今年则强调心安之处即家乡。”该房企人士告诉记者，希望通过走心的沟通，引起客群共鸣。

美的置业则启动了“和美过大年”计划，各楼盘已推出全线优惠政策，营销中心设置新春到访礼、认筹礼、认购礼、签约礼、推荐礼等，牛姓人士或属牛人士(及其直系亲属)、抗疫人士(及其直系亲属)购房，可享受额外折扣。

祥生地产也将推出新春购房季活动，从2月1日开始历时1个月，活动规模将是其近两年最大的一次，从新年大礼包，五重礼以及总裁价房源，祥生所在城市百余盘将推出限时优惠活动，并借助直播卖房助力营销。

除了传统的包装模式，房企正逐步加大线上营销举措。据碧桂园方面称，现在集团的营销阵地正快速转移至天猫和“凤凰云”；1月17日，融创中国旗舰店在京东平台上线，并推出系列补贴，单项房源补贴最高12.5万元。

从种种举措可看出，房企新年抢收的动力极为强烈。因为行业普遍预计，在疫情冲击、返乡置业遇阻、叠加大城市密集调控政策出台的特殊环境下，今年房企一季度业绩、三四线楼市都将面临挑战，不过，考虑到众多房企集中促销，春节长假一二线大城市的楼市或许仍值得关注。

第一财经