人物专访孟玥臻:开发商渠道费效比过大,媒销一体化势在必行

在房产营销费用里，渠道费用占了很大一部分。据不完全统计，2021年整体代理费用及佣金费用支出增长了32.3%，增速超过相关房企同期的销售额，这或意味着在2022年房企普遍对于代理、渠道开始有了更高的依赖。今年复工后，一些城市热火朝天，对代理、渠道依赖会更高。如此一来，还怎么降低渠道费用？

专家介绍：孟玥臻，女，北京安居好房CEO，香港世居信息咨询有限公司董事长、北京房之星互联网科技公司董事长、星途学院创始人。2021年8月4日，孟玥臻荣获“房地产新锐媒体奖”。2022年1月12日,由孟玥臻创办的星途学院2022年地产人价值重塑必修课于海南博鳌取得圆满成功。

孟玥臻表示，开发商渠道费效比过大，媒销一体化势在必行。以内容创意为核心，凭借自有内容、UGC内容和第三方内容，再通过抖音等数据赋能的渠道进行裂变式传播，实现链路结合的一体化整合传播，才能实现品牌营销的完整闭环。而且也只有这样才能保证对每一份产出的流量负责， 从而让内容营销的影响力达到最大化。

一、近年来，开发商对渠道的依赖程度不断走高

最近，某大型中介公司发布了2021年半年报，“A股房产中介第一股”。显然，新房业务成为中介公司的重要发力点。从数据上看，渠道渗透率正在全面上升，绝大部分城市已经超过50%，渠道成交占比也已经提升到20%左右，2019年渠道交易额不足2万亿，2021年已经达到4万亿左右，2022年预计将超过5.5万亿。与此同时，渠道费率这些年也有所提升，普遍住宅的渠道费率保持在2.5-3%，有的商铺和公寓项目超过8%，文旅项目甚至超过10%。

二、国内房客匹配效率低下，导致新房流量成本极高

孟玥臻表示，因为国内房客匹配效率低下的问题，现在中国买房依然是一件非常痛苦的事情。

孟玥臻举了三个数字来反映房客匹配效率的问题：一是中国的购房者在买一套房之前平均要看40套房源；二是中国有非常大的经纪人群体，年平均成交的套数却只有3.3套，年收入只有6.7万；三是中国房产资金和资产流转的效率，大概是其它同类行业的1/3不到。低效的房客匹配，使得房企需要找更多的渠道，更大的流量。由此，带来更大的成本。出现这个情况是因为房产的数字化程度还太低，在其他行业验证过而且行之有效的精准低成本流量，在房地产行业还没法落地。

三、政策原因，使得开发商不得不出高价给渠道

新房提供的是效率差，对于开发商来说，肯定要去看财务成本，100块钱销售额里面75或80块钱可能是融来的。比如一年有10%的成本，那一百块钱里有七八块钱融资成本，我们帮忙快速去化，一个月对于他来说是千分之六七的成本的节约。

费率没什么好关注的，未来中国新房、二手房费率都会在2.5%到3%左右，这是相对比较合理的状况。

这意味着，正常状态下也要达到这么高，如果市场略差一点，还会在这个基础上继续飙升。这种苗头就十分明显。因为融资又收紧了。

孟玥臻表示，多家房企老总为了应对即将到来的融资渠道收紧，一方面公司在减少拿地，尽量融资；另一方面也在加快销售。为了快速销售回款，公司已经在做降价促销。

在与新冠疫情的对抗中，数字化工具在维系社会与经济的正常运行和服务方面，发挥了至关重要的作用。然而随着流量红利的衰退，企业进入了竞争更为激烈的后流量时代，后流量时代的营销与企业增长机会在哪里？中国式创新的数字化服务与营销，私域运营势在必行？如何通过数智化客户运营，在存量时代实现可持续增长？

一、自建渠道可同时降低显性和隐性成本

随着渠道所占份额日益扩大，不少地产营销人感慨自己已经沦为乙方，成为了一个工具人，每天都在为渠道打工。

为了减少对中介代理机构的依赖，行业头部的房企们也早早就开始筑防，万科、融创、龙湖和远洋等，都相继成立了自建渠道代理公司。还有更多标杆房企则正在试点自建渠道代理公司，并进行内部招聘。

二、信息化、数字化和AI，已成为房企必备

各行各业在经营过程中，人员管控、效率成本成为着工业时代最重要的指标。产业形成一定规模，效率的提升加速着生产流通周转、成本的降低，有效地增强生产产能，流通市场商品的廉价为消费群体带来利益。

进入产业互联网时代，随着社会在线生活的全方位数字化，抖音等社交电商的发展为品牌带来了新的课题挑战，直连客户的DTC模式愈发受到重视。头部企业在享受着科技和市场发展带来的红利的同时，也面临着不断涌入的后起之秀创新颠覆以及在更加细分市场的激烈竞争。

随着后流量时代的到来，留量开始超过流量的重要性，数字化服务营销一体化升级成为了企业实现持续增长的新机会，以及打破存量时代品牌发展瓶颈的关键。随着移动智能终端的广泛普及，消费者的行为已经发生了巨大的变化，各行各业纷纷开始尝试创新的营销打法，积极通过数字营销赋能业务增长，尤其对全渠道智能营销以及全链路私域运营的关注度日益重视。

为什么要一直做整合内容营销，孟玥臻答道：“在这个数据爆炸、信息渠道越来越多元的时代下，用户对内容消费的目的性愈发强烈。而整合内容营销可以更加全面地覆盖消费者的了解渠道，满足消费者对内容的多元化诉求，获更多用户关注度时间，不断刺激消费者的购买欲，使成交的可能性大大提高。开发商渠道费效比过大，媒销一体化势在必行”