通过存在危机的营销：Mastercard的CMO Rajamannar

20世纪90年代以来的技术变迁扰乱了营销功能的作用并摊薄了其价值。由于基于5G，AI，区块链技术和许多其他迫在眉睫的其他人的“海啸”，传统营销人员处于不相关的严重危险。在他引人注目的书“量子营销”本周发布，Raja Rajamannar在近期历史中断的情况下，还讨论了全球规模的营销人员正在试图重置与已经占据媒体景观的大科技公司的等式。

万事达卡首席营销和通信官员和世界各地的广告商联合会主席谈到Anuradha Sengupta关于营销人员如何重塑自己。

问：您已经提出了恢复营销职能的相关性和价值以及营销团队和营销人员的案例。为什么营销人员需要推动自己？为什么营销人员面临这种困境，是否被视为相关？

A：历史上营销人员一直非常定性，创造性，直观，他们使用和行使他们的判断。这是他们的功能的力量和他们在其功能中表现得非常好的能力。但是，自20世纪90年代以来，营销世界上存在一些戏剧性的变化。首先和最重要的 - 数据和技术已进入营销空间。随着营销人员更具定性，他们真的没有得到技术和数据方面的头，他们开始失去一些相关性，抓地力和持有该领域。因此，非营销人员开始设定议程。

营销人员能够衡量投资回报（ROI），已成为可能，当时在越来越多的压力下，当他们询问营销活动通过业务成果提供的营销人员时，它们陷入了前灯，他们开始提供营销答案的答案。您无法为商业问题提供营销答案，并立即带来信誉差距。如果我是CEO或CFO，我会说这些家伙似乎有点蓬松，从而开始侵蚀信任和信誉，直到现在下坡之旅。这么多，以至于麦肯锡最近的一项调查表明，超过70％的首席执行官已表示他们对其营销团队没有信心以推动他们的业务增长。这是一个大危机。

它的第二部分是营销，因为函数是碎片化的。历史上，菲利普科勒表示，有四个营销的PS，这已经成为几十年营销的框架。现在在营销的四个PS中，产品没有通过营销在许多公司的营销中，定价并未处理，分销并未处理，因此营销人员几乎没有持有最多的促销活动和营销人员现在正在运行该节目，就像其他三个PS所关注的那样。

许多公司已经开始用首席增长官员，首席营政官员和首席客户官员以及喜欢的人，而且他们不是营销人员的CMO角色。因此，有一个明确和现在的营销存在危机。有些公司很幸运，它还没有击中它们，但它就在拐角处。在许多符合硬核的公司中，包装的商品公司已经消除了CMOS的角色。

所以，这是我们所处的情况，不幸的是。

问：这种情况与您所谓的营销范例一致，不是吗？我们已经在第五个范式吗？或者我们是第五个范式的尖端吗？

A：我们正处于第五个范式的尖端，第五个范例真的迫在眉睫。如果你看看营销演变的每个阶段，它是由大约一些技术驱动的。从ParAdigm One到Paradigm二，它是由广播电视驱动的。 ParAdigm 2到ParAdigm三是互联网和数据分析，ParAdigm四是社交媒体和移动性，这是移动设备到处都是移动设备。这些变化中的每一个都是由两种技术驱动的，但现在我们正处于看到Tsunomi的Tsunomi - 近二十人，如人工智能，增强现实，虚拟现实，可穿戴物，无人机，3D印刷，自主汽车，列表是疯狂的，这些都是非常引人注目的和有影响力的技术。因此，营销将以前所未有的时尚扰乱，因为这些技术将为消费者提供不同类型的互动模型，以与环境互动，这也是企业的真实。因此，营销人员必须迅速围绕这种新技术播放，并能够在自己的营销方案中杠杆和部署它们。如果他们不是他们会很快过时。

问：在Quantum Marketer的工具箱或工具包中，数据分析在营销的最后两个范式的营销中的数据分析，将继续是重要的，也许变得更加重要，对吧？我想深入探讨一些挑战的挑战，你在你的书中谈论它很大。有隐私问题，所有消费者，监管机构，政府都开始推出，前沿和中心，现在似乎是大型技术巨头之间的商业冲突不是吗？你有Apple和Facebook互相取决于这个问题。那么如何通过限制数据如何处理数据来影响受影响的营销人员？您应该如何准备好在遏制方面的内容以及您应该作为想要使用数据的道德营销人员来做什么？

A：你提到的最后一点实际上是出发点 - 是一个道德营销人员。首先，作为一个营销人员，我们需要把自己放在消费者的鞋子里，因为我们是在我们是营销人员之前的消费者和人。所以作为一种待习惯如何使用我的数据？我的日常生活方式和日常活动的哪一部分我希望有人跟踪和监控？如果他们监控，他们如何使用它？我知道如何使用它吗？我有允许他们这样做吗？在未经我的许可的情况下，我的所有数据都在浮动的地方，我不希望发生这种情况。我有权被遗忘，这意味着我的数据必须完全消除吗？所以作为一个人，作为一个杀戮，我想要所有这些都肯定。现在，如果我想要自己作为杀戮，那么当我穿上营销人员帽子时，就我的消费者和我的客户而言，我更好地行事。所以规则必须完全相同。

如果您查看例如蒂姆库克概述的原则，隐私是一个基本的人权，我完全同意并订阅它。因此，我们一方面访问了数据，这些数据以许多洞察力为我们提供了大量的力量，但另一方面，它还具有尊重和保护一方面杀虫的隐私以及安全性的责任防止违规数据等。由于生活中的许多事情，所说的比做得更容易。关键是你如何实现它？

我完全支持苹果和谷歌的喜欢概述的一些策略。在短期内，它使营销人员变得困难，毫无疑问，但我们如何处理数据的目前的方式必须改变。即使有一个最佳的意图如果存在数据泄露，并且消费者完全受到影响，那就是不好的东西。关键的是新的方法是，它来到数据完全匿名的前端，它被转换为谷歌所说的群组。在亚洲，有一个叫做Myid联盟的联盟，已经来自于你实际在绿色的房间里把数据放在一个绿色的房间里，你试图完全匿名并能够理解，因为你需要知道你所在的营销人员，您是重新定位的，您的退货是什么，因为您还有责任向消费者提供以相关的方式宣传，以便对他们来说是不讨厌和非侵入性的。因此，数据分析有数据分析。因此，您需要数据和数据分析，而是可以提供的表单以及它们所带来的保障措施，它们必须完全改变。

问：您还讨论了我们如何为我们的交易下载并依赖于我们的交易和媒体消费的应用程序，您可以看到应用程序的设计也必须在交易和交互的每个阶段改变并结合数据隐私层它？

A：如果您查看许多应用程序，它们甚至在与类别中有这么多的数据，他们毫无意义，您想知道为什么？他们是否在提供这些服务的业务中，或者他们在刚收获数据的业务中，然后在后端货币？这不是它必须是如何成为的。

如果您查看欧洲联盟的一般数据保护条例（GDPR）这样的人，他们概述的原则是绝对正确的。现在我们需要的是通过原则和实用主义之间的媒体。因为如果原则如此崇高，那么你就无法在后端做任何事情以及营销都是毫无意义的，因为营销实际上是一种巨大的经济活动，以实现和帮助社区的巨大的方式。

现在关键的是，今天的解决方案是非常基本的，但是有一个正在发生这种运动的开始，运动正在加速，特别是它是苹果或护目镜的声明，我认为它是一件好事。

问：去年，世界广告商联合会，许多是本联邦的一部分的公司实际暂停，或减少他们在Facebook和其他社交媒体平台上的支出，其中一些并没有回来。现在这发生在过去的事实中，去年我们看到美国总统选举和一个非常偏离的政治社会，在美国的种族上指控的气候，我们看到了大于1月6日和美国国会大厦的起义发生了什么。我对你的问题是，暂停被广告商击中，你看到结果吗？

A：一些品牌袭击的暂停，他们被两种根本原因驱动。第一个是品牌安全 - 所以我的品牌出现在一个不安全或适合我的品牌的地方。另一方面，由于营销人员实际上基于所有社交媒体平台的资金，它是否有责任您认为社交媒体平台也对社会安全负责。例如，当基督教教会射击时，它真的播出了恐怖的现场。现在关键是，无论技术限制还是大良好的意图，事实是应该对其负责持责任吗？答案是肯定的。这些是去年推动的两件事，以便一些品牌采取的一些暂停。

但是，我们所做的是它不仅仅是暂停暂停，关键是我们需要与社交媒体平台和品牌一起与科技公司一起工作，并与科技公司一起进行真正发展的解决方案。因此，我们已在世界广告商联合会上组建了一个名为全球联盟的负责任媒体（GARM）的特遣部队，以及这一目标的全部想法是品牌安全，以及社会安全以及如何确保互联网是安全的为每个人的地方。

它正在获得势头，所有社交媒体平台都加入了手，他们加入了合作伙伴关系。许多品牌已加入，实际上，大多数品牌都加入了很多Martech公司，他们加入的营销技术公司。所以已经有很多势头。

真正知道基本的东西，你会感到惊讶是你如何定义什么是可恶的言论。

问：你如何标准化该定义？

A：所以这是我们到目前为止的第一件事，到目前为止，这本身就是一个巨大的成就，因为当你进入它时，你意识到你认为仇恨是不可恨的，他们认为它是完全良好的有文化差异，所有人都有不同的宽容。因此，让所有这些都同意共同的定义，以共同的标准本身就是一个大的交易，这正是我们所采取的第一步是一个很好的一步。

问：其他人喜欢，以统一的方式，第三方验证和工具以跨整个生态系统运行的统一方式，并没有对这些科技巨头中的每一个都没有种族？这是什么进展，什么是关于如何进行的

A：它正在移动，我不会说我们已经宣布胜利，但它正在朝着正确的方向发展。步伐可能会好得多，但是这是一个有道理的民主过程，因为你需要所有的品牌和所有必须真正来到桌子并同意沿推荐方向移动的所有球员。所以进步比我们想的进展慢，但它肯定朝着正确的方向发展。

一些看起来很常见的东西，当你看着它时，你说我正在付钱 - 作为一个我所说的行业，我正在向社交媒体付钱，95％的社交媒体平台收入中的95％这是多亿美元公司实际上由营销人员实际给予的营销资金资助。所以关键是你会说如果我付了这么大的钱，我需要知道，我得到了我应该得到的是什么，或者我认为我应该得到什么，如果没有被审计，而不是自我报告。从营销人员的角度来看，它看起来很明显，简单，如果你必须实际看看你如何审计这些数据的机制，那就不是那么简单。

您是否有才能理解整个生态系统中的深度和技术水平，他们能够有效审核，因此这些解决方案中的一些可能看起来非常明显，但它们并不那么明显。当你开始进入细节和剥离洋葱时，有越来越多的复杂性，以便到真相的底部是非常困难的，但我们正在取得进步。

问：我要在肢体中出去，并说在过去的几年里，营销人员有点赶上科技公司，今天是因为它是因为品牌安全，社会安全，还有一点点试图改变这种等式的力量的平衡，因为在一天的结束时，你是那些有钱的人，科技巨头和他们控制的媒体，想要哇，但另一方面你似乎在弱势中在过去的几年里，职位或已经处于较弱的位置，我是对此看它的权利吗？

A：我讨厌同意你的意见，但我必须同意。这正是我的意思，营销人员没有与技术和数据一起保持速度和数据。当那个没有发生的时候，别人已经开始驾驶他们的公共汽车，我们已经成为乘客。因为我们没有作为一个社区教育自己，我们无法询问正确的问题，如果给我们一个问题，即使我们提出了一个正确的问题，我们无法理解这些答案，将分开来自噪音的信号，小麦和什么是谷壳，我们不知道，所以这是一个悲伤的状态。那就是我说营销人员纯粹或主要来自房子的创意方而不是定量技术方面，这是那个问题的高潮。

现在，“究竟是将我们带到当前情景的内容。关键是，此时我们开始作为一个社区，而不是每个营销人员试图为他或她的公司解决问题。我们说让我们成为一个社区。现在有两个CMOS自己和IBM的CMO，我们聚集在一起，我们在整个行业上领导了一个关于数据和技术的工作组，我们正在看一切 - 从教育我们的人民，这意味着我们的社区公司并为他们提供有关我们在营销技术方面非常好的公司的详细信息。你应该拥有的契约是什么，你如何测量投资回报率，你如何决定你的数据架构应该如何，所以我们嘲笑整个东西并试图将一个戏剧簿放在一起，这是在主持下作为国家广告商协会的ANA，这是相当于世界广告商（WFA）联合会（WFA）的协会，但基于美国，我们在这方面取得了非常好的进展。