特斯拉回归4S店模式谁将会是跟风者？

“特斯拉正准备布局线下4S店，赶紧与特斯拉合作，不要让蛋糕再给别人抢了！”当特斯拉在上海“减少直营店、回归4S店模式”的消息传来，汽车流通行业投资者张强第一时间就向某经销商提出建议。不过，得到的却是“再考虑一下”的回复。

但是信息又变得有些扑朔迷离。不久之后，特斯拉官方就回应称，不同城市有不同的策略和打法，特斯拉并未计划将上海直营门店减少到10家。另一边，汽车之家在多地走访，也没有发现特斯拉减少直营店的迹象。至于与经销商合作新建4S店，知情人士告诉汽车之家，“现在还在和经销商接洽当中，具体合作都还没谈成。”

难道，特斯拉“回归4S店模式”只是虚晃一枪？按照张强的观点，特斯拉回归4S店模式已经时机成熟，或许还将引发一众造车新势力的4S店回归热。然而，事情并非那么简单，即使特斯拉回归4S店模式，并不见得是经销商们的第二春。

“特斯拉：是时候试水4S店模式了”

一直以来，特斯拉都站在传统4S店的对立面。2012年6月，特斯拉生产的电动跑车Model S(参数|询价)正式交付之时，在销售模式上就以颠覆传统的姿态出现。与传统模式不一样，特斯拉将车辆体验、预定、交付以及售后等流程拆分开来，几乎将所有资源都控制在自己手中，形成了独有的直营模式。

“我们走的是直营模式，和卖传统燃油车完全不一样。”在长沙市的一家特斯拉体验店内，销售人员周文斌就向汽车之家普及了直营的各种好处。周文斌表示，在特斯拉体验店里，买电动车就像买手机一样，过程透明简洁。“我们先给您预约试驾体验，随后通过官方渠道在线预订，交付预付款，车辆到店交付尾款，最后在交付中心完成最后的交付，每一个流程都环环相扣。”

凭借着强大的产品竞争力，以及直营的优势，特斯拉在电动汽车市场始终保持着先发优势。东吴证券曾朵宏就指出，特斯拉采取“线上官网订车+线下直营中心”的销售模式代替4S店，无经销商无广告费，及时掌握用户数据，灵活定价策略，超强的存货周转天数（10-15天），让特斯拉发展节节攀升。

数据显示，2014年，特斯拉全球销量3.17万辆，到2020年增长至49.96万辆。今年1-8月，特斯拉累计批发销量超过25万辆。除了销量上成绩突出，特斯拉的利润也在直营模式的加持下，保持着不错的水平。特斯拉二季度财报显示，汽车业务的毛利率从2020年二季度25.4%跃升至28.45%。按照汽车经销商刘玉分析，特斯拉选取的直营模式，整个过程中没有经销商的参与，利润自然也就归自己所有。

就在直营模式发展顺风顺水的当下，特斯拉“回归4S店模式”的消息却不胫而走。

张强就始终认为，特斯拉“是时候试水4S店模式了”。在他看来，进入中国市场初期，特斯拉客户分散，公众对电动车了解甚少，即使开设4S店也未必能形成聚集效应。如今，特斯拉客户群体越来越大，对服务需求也会越来越高，需要通过4S店来提供完备的售后服务。

“如果特斯拉将4S店开到较为偏僻的郊区，自然就会拉进与郊县用户的物理距离。”汽车经销商刘玉则认为，特斯拉回归4S店有着更为宏达的计划。经过多年发展，特斯拉在一线城市白领消费群体中已经具备很强的影响力，但是在三四线以下、中老年消费群体中的影响力还有很大的开拓空间。

从另一个层面来看，4S店模式也有利于特斯拉打破价格边界。正如刘玉推测，“我们看到特斯拉正考虑推出价格更低、更加亲民的车型。那么，他们可以通过对郊区4S店和市中心体验店的不同消费者研究，找到车型的合理定价范围，这也不失为一种好办法。”

当然，进一步压缩成本，获取更多利润，才是特斯拉回归4S店模式的核心动力。

从成本方面来考虑，特斯拉商超体验中心大多数位于市区繁华地段，店面成本高企，而4S店的建店成本相对而言是“物美价廉”。另外，特斯拉将体验、售后等环节聚合在一起，不仅规避了维修业务（如钣喷中心）的环保问题，更能将维修售后利润进一步把握在自己手中。

回归传统？实则是“伪4S店模式”

不过，张强建议经销商尽快“勾搭”特斯拉的想法，恐怕有些简单了。因为，张强眼中的4S店，与“特斯拉4S店”并不是同一个概念。

汽车之家综合多方信息了解到，特斯拉是要在传统汽车商圈建立4S店形态网点。更进一步说，特斯拉正在与传统4S店投资人开展谈判，只是想以租赁的形式获得场地，建立“前店后厂”形式的店面。

而最为核心的信息是，特斯拉建立4S店之后，仍旧由自己直接经营。某投资管理集团有限公司副总经理陈旭告诉汽车之家，自建、自营4S店，对特斯拉的渠道而言并非实质性改变。“其实特斯拉只是采用4S店的形式卖车、做售后，本质上还是直营模式。”陈旭说。

汽车流通行业分析师谢瑞龙将特斯拉的4S店模式称为“伪4S店”。在他看来，特斯拉需要的并不是经销商的管理理念和销售体系，只是需要经销商的人才和店面。“现在不少弱势品牌经销商经营不景气，也容纳不了那么多的销售人才，特斯拉可以低价将店面收过来，当然销售人才也可以为其所用。”

经销商也很难指望从特斯拉4S店模式中分到一杯羹。这一点谢瑞龙解释道，合作的经销商们除了在店面费用上有一部分收益之外，想要从售后部分获取利润的可能性并不大。“特斯拉要回归的4S店模式，本质上就是一种伪4S店模式。因为渠道、售后全都掌握在自己手中，经销商几乎没有合作的空间。”

这一观点解释了特斯拉为何近期才大规模接触4S店投资人这一传言。早在2019年，特斯拉就提出“4S模式”计划，但是那时候不少经销商发展还比较顺利。2021年以来，不少传统汽车品牌进一步遭到冲击，传统经销店投资人急于转让物业，店面价格也处于低价水平。谢瑞龙认为，“与其说特斯拉在和他们洽谈合作，不如说是抄底接盘。”

从售后角度来看，特斯拉也没有与经销商合作的意愿。之所以回归4S店模式，特斯拉就是能基于“前店后厂”的方式，第一时间做好消费者的服务。更重要的是，特斯拉要以这种模式节约成本，并获得更大的售后利润。

以特斯拉钣喷业务为例，进入中国市场的初期，特斯拉由于规模原因授权不少钣喷中心。截至目前，特斯拉在全国合作的钣喷中心近百家。即使授权的钣喷中心，在特斯拉严格掌控配件供应渠道和定价权之下，净利润也仅为20%左右。也就是说，名为授权合作钣喷中心，实则更像是拿特斯拉服务费的打工人。

2020年11月，特斯拉在中国成立首家直营钣喷中心。截至目前，特斯拉已经建立4家直营钣喷中心。可见，即使是售后环节的利润，特斯拉也不希望被他人分食。那么，随着特斯拉“前店后厂”的直营4S店成立之后，特斯拉会收回越来越多的售后业务。